H 2 NO

H 2 NOは、コカ・コーラ社によるアップセルキャンペーンで、消費者がレストランで水道水を注文するのをやめ、より利益率の高いソフトドリンク、炭酸を含まない飲料、またはボトル入りの水を注文するよう促しました。キャンペーンタイトルの「H 2 NO」は、水の化学式であるH 2 Oに「ノー」と言わせるというプログラムの目的を反映しています。このプログラムは、顧客が水を注文した際に、ウェイターが「提案型販売テクニック」を用いて様々な代替飲料を提案する方法を教えました。[ 1 ]

2001年7月、オリーブガーデンにおけるこのプログラムの成功に関する記事へのリンクがCockeyed.comに掲載されました。このリンクはインターネット上で再投稿されましたが、誤解を招く恐れがあるとして、コカ・コーラ社が2001年8月2日に記事を削除しました。2001年8月20日には、この件はニューヨーク・タイムズ紙[1]で報道され、その後、複数の報道機関でも取り上げられました。

このキャンペーンはアメリカ合衆国でのみ実施された。[ 2 ]

ディスカバリーとコカ・コーラの対応

H 2 NOキャンペーンは、インターネットメモを通じて販売業者やレストランに送られました。[ 3 ] 2001年7月、サクラメントのグラフィックデザイナー、ロブ・コッカーハムはオンライン検索でオリーブガーデンの成功事例を見つけ、自身のウェブサイトCockeyed.comにその記事へのリンクを掲載しました。[ 4 ] [ 5 ]ニューヨークタイムズのインタビューで、コッカーハムは「これはいたずらではなく、コカコーラが実際に出した記事であることを複数の人に納得させなければならなかった」と述べています。[ 4 ]

2001年8月2日、Cockeyed.comに成功事例のリンクが掲載されてから約1週間後、コカコーラのポータルサイトは閉鎖された。[ 6 ] コカコーラの広報担当者であるポリー・ハウズ氏は、この話は「販売関連の仕事に携わっていない人々」によって誤解される可能性があり、サイトは閉鎖される予定であると述べた。[ 4 ] [ 5 ]

ニューヨークタイムズの記事に続いて、この話はサンデー・ヘラルド・サン[ 7 ] 、イブニング・スタンダード[ 2 ]などの主要なニュース提供者によって報道され、ザ・グラス・ハウス[ 8 ]でも特集されました。

オリーブガーデンの成功物語

H 2 NOは、飲み物に関する提案型販売（注文手続き中に、サーバーが水の代わりに利益率の高い飲み物を提案する手法）に関する情報を含むクルー教育キットです。これは、オリーブガーデンが思い描いていたものと完全に一致しました。レストランのマネージャーとサーバーは、このキットを使用して、ソフトドリンク、非炭酸飲料、アルコールなど、幅広い種類の飲み物を取り揃えていることを強調しています。副次的な効果として、全体的な平均チェック額も向上するはずです。そして、平均チェック額の増加は、レストランの利益増加とサーバーの収入増加を意味することを忘れないでください。

-コカ・コーラ社のウェブサイト、2001年8月1日現在[ 9 ]

コカ・コーラは、オンライン広報ポータルの「The Olive Targets Tap Water & WINS」と題した成功物語の中で、「水道水発生率」を削減する目的、実施、成功について説明しました。

コカ・コーラは、顧客が習慣的に水道水を選んでおり、代替飲料を販売することで顧客満足度が向上すると述べています。[ 10 ]

水は生命維持に不可欠ですが、多くのカジュアルダイニングチェーンでは、お客様の食事体験を退屈なものにしています。多くのお客様は、水道水が好きなのではなく、これまでずっと飲んできたからという理由で水道水を選んでいます。そのため、一部のレストランチェーンでは、水道水に代わるソフトドリンクや炭酸を含まない飲料などの販売スタッフのトレーニングプログラムを導入し、顧客満足度の向上を目指しています。

オリーブガーデンの目標は、「顧客が水道水というデフォルトの選択をやめ、他の飲料の選択肢を試して食事の体験を向上させること」であった。[ 11 ]

米国の報道によれば、水に対する戦争の最初の銃撃はオリーブガーデンのレストランで起こったという。

—「コカコーラはH2Oにノー」サンデー・ヘラルド・サン（2001年）[ 7 ]

オリーブガーデンは「水に関する事故率の高さ」に悩まされており、「レストランスタッフには、顧客が水道水という定番の選択肢を捨て、食事体験を向上させるために他の飲み物を試すよう促すため」、幅広い代替飲料の選択肢をアピールしたいと考えていました。[ 10 ]これに対し、コカ・コーラUSAファウンテンは水道水削減プログラム「H 2 NO」を提供しました。[ 10 ] H 2 NOプログラムは、「飲料提案販売手法（注文手続き中に、店員が水の代わりに利益の出る飲み物を提案する手法）」を特徴としていました。[ 11 ]ソフトドリンク、非炭酸飲料、アルコールなどの代替飲料を提供することで、「総会計平均値」と利益の増加につながります。[ 11 ]プログラムの効果をさらに高めるため、オリーブガーデンはCCUSAファウンテンと協力し、「H 2 NO」に関連した従業員インセンティブコンテスト「Just Say No to H 2 O（水にノーと言おう）」を企画しました。 [ 11 ]

この成功事例では、「オリーブガーデンは水に対する独自のキャンペーンが成功したことで、最近レストラン業界全体に強力なメッセージを送った。水を少なくし、飲み物の選択肢を増やすことは、より幸せな顧客を意味する」と述べており、 [ 10 ]次のように述べている。[ 11 ]

コンテスト終了後、参加したほぼすべてのレストランで飲料売上の大幅な増加と水道水汚染の減少が見られました。これは、オリーブガーデンのレストランがお客様のダイニング体験の向上に成功したことを強く示しています。そしておそらく最も重要なのは、習得したスキルがスタッフとお客様との日常的なやり取りの一部となることで、この傾向が今後も続くとオリーブガーデンは期待しているということです。

批判

ブランド化が進む現代では、普通の牛乳でさえ大規模な広告キャンペーンや有名人の起用が必要だ。しかし、もう一つの人気飲料である水道水には、そうした支援が全くない。この戦略的な失敗が、コカ・コーラ社のような積極的な競合他社に水を差す結果となったのだ。

—「『H2Oにはノーと言いなさい（コカ・コーラのオリジナル醸造品以外）』ニューヨーク・タイムズ（2001年）[ 5 ]

このプログラムとオリーブガーデンの成功物語は広く嘲笑された。[ 12 ] [ 13 ]

2001年8月22日、パシフィック研究所所長ピーター・グレイックはニューヨーク・タイムズ紙編集者に手紙を送り、このキャンペーンを批判し、「ペプシコとコカコーラは、アクアフィナとダサニというボトル入り飲料水の水源として、完全に飲用可能な水道水を使用している。水道水にお金を払わせられるなら、水道水でも良いのではないか」と述べた。[ 14 ]

コーポレート・アカウンタビリティ・インターナショナルの報告書「議会に訴えてボトルから脱却せよ」では、このキャンペーンは「ボトラーが水道水を露骨に貶める様々なマーケティング戦略を採用してきた」ことの一環だと批判している。[ 15 ]オリーブガーデンの成功事例とH2NOプログラムは、水道水を利益増加の障害とみなすボトル入り飲料水業界の積極的な広告キャンペーンの例として文献に引用されている。 [ 15 ] [ 16 ] [ 17 ] [ 18 ] [ 19 ] [ 20 ] [ 21 ] [ 22 ] [ 23 ]

参照

参考文献

  1. ^ a bギャラガー、デイビッド・F. (2001年9月2日). 「Word for Word/Deep Water; 『H20にはノーと言おう』（コカ・コーラの自社醸造でない限り） .ニューヨーク・タイムズ.
  2. ^ a b Rowan, David (2001年9月4日). 「コカ・コーラの水戦争：飲料大手がウェイターを訓練し『H2No』キャンペーンの売上を伸ばす」 Evening Standard . p. 21. 2013年1月25日時点のオリジナルよりアーカイブ。 2012年8月29日閲覧。
  3. ^「水をください」バンゴー・デイリー・ニュース（ME）2001年8月31日、12ページ。
  4. ^ a b cデビッド・F・ギャラガー（2001年8月20日）「顧客に水道水にノーと言わせる」ニューヨーク・タイムズ紙。
  5. ^ a b c David F. Gallagher (2001年9月2日). "「『H2O にはノーと言いましょう』（コカコーラの自社醸造でない限り）。ニューヨーク タイムズ。
  6. ^ 「コカ・コーラの成功物語」。Stay Free! 。 2012年8月29日閲覧。
  7. ^ a b「コカコーラ、H2Oにノー」サンデー・ヘラルド・サン、メルボルン、オーストラリア、2001年9月9日、25ページ。
  8. ^「リチャード・グローバーとサラ・ケンドール」『ザ・グラス・ハウス』シーズン1、エピソード8。
  9. ^ 「コカ・コーラ ― 成功物語」 . Stay Free! . 2008年2月22日時点のオリジナルよりアーカイブ。
  10. ^ a b c d「オリーブガーデン、水道水をターゲットに勝利」コカ・コーラ、p. 1。2001年8月1日時点のオリジナルよりアーカイブ。2012年8月29日閲覧。
  11. ^ a b c d e「オリーブガーデン、水道水をターゲットに勝利」コカ・コーラ、p. 2。2001年8月1日時点のオリジナルよりアーカイブ。2012年8月29日閲覧。
  12. ^ 「水をコーラで置き換える？」ジャーナル・レコード誌、2001年8月21日。 2012年8月29日閲覧。（サブスクリプションが必要です）
  13. ^ 「オリーブガーデンはH2Oにノーと言っている！」MetaFilter。
  14. ^ Gleick, Peter (2001年8月22日). 「Tap Water, in a Bottle」 . The New York Times . 2012年8月29日閲覧。
  15. ^ a b「議会にボトルからの脱却を働きかける：公共水道システムの刷新は、ボトル入り飲料水の蛇口を閉めることから始まる」（PDF）。ボトルの外側を考える。Corporate Accountability International。2011年2月。5ページ。2015年9月26日時点のオリジナル（PDF）からアーカイブ。 2012年8月28日閲覧。
  16. ^トーチンスキー、ジェイソン (2009). 「コカ・コーラと消えゆく水のグラス事件」. マクラーレン、キャリー (編). 『アド・ネースアム：アメリカ消費文化サバイバーズ・ガイド』（第1版）. ニューヨーク：フェイバー・アンド・フェイバー. pp.  206– 207. ISBN 9780865479876。
  17. ^ De Wolff, Kimberley (2007年9月). H₂O to go マーケティングとボトル入り飲料水の標準化における重要性(PDF) (修士論文). オタワ:クイーンズ大学. pp.  81– 84. ISBN 9780494372746。
  18. ^ミラー、マーク（2006年5月）「ボトル入り飲料水：なぜこれほど大きな市場になったのか？ボトル入り飲料水産業の急成長の要因」（PDF）優等論文。テキサス州立大学。17  ～ 18ページ。 2012年8月29日閲覧。
  19. ^ Gerstein, Hilary (2012年4月18日). 「Nor Any Drop to Drink: A Systems Approach to Water in America」 . Momentum . 1. 1. 2012年12月12日時点のオリジナルよりアーカイブ。 2012年8月29日閲覧。
  20. ^ゴットリーブ、ロバート、ジョシ、アヌパマ（2010年10月31日）『フード・ジャスティス』MITプレス、53ページ、ISBN 978-0-262-07291-5. 2012年8月29日閲覧。
  21. ^ Schor, Juliet (2003年1月20日). 『持続可能な地球：21世紀へのロードマップ』 . ビーコン・プレス. p. 1. ISBN 978-0-8070-0455-5. 2012年8月29日閲覧。
  22. ^ジョン・トリムバー（2004年8月10日）『The call to write 』ピアソン・ロングマン、 12～ 13ページ 。ISBN 978-0-321-20305-2. 2012年8月29日閲覧。
  23. ^クラーク、トニー（2007年8月30日）『ボトルの内側：ボトルウォーター業界の実態』カナダ政策代替センター、  90～ 91頁。ISBN 978-0-88627-536-5. 2012年8月29日閲覧。
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