メディアプランニング
メディアプランニングとは、クライアントのブランドや製品に最適なメディアプラットフォームを選定・調達することです。メディアプランニングの目的は、クライアントの目標を達成するために最適なメディアの組み合わせを決定することです。
計画のプロセスにおいて、メディア プランナーは次のような質問に答える必要があります。
- さまざまなメディアを通じて、どれだけの視聴者にリーチできるでしょうか?
- どのメディア（および広告媒体）に広告を掲載すればよいでしょうか?
- 広告はどのくらいの頻度で掲載すべきでしょうか?
- 各媒体にどれくらいの費用をかけるべきですか?
予算とノウハウが限られている小規模企業にとって、どのメディアや広告の種類を利用するかは難しい場合があります。大規模市場のテレビや新聞は、狭い地域のみをサービスする企業にとっては費用が高すぎる場合が多いです（ただし、地方紙は利用できます）。雑誌は、地方紙でない限り、カバー地域が広すぎるため、小規模企業にとっては費用対効果が低い場合が多いですが、一部の全国紙は地方版や都市版を提供しています。ソーシャルメディアの登場により、予算が限られている小規模企業は、費用対効果が高く、管理が容易で、正確で、高いROI（投資収益率）をもたらすソーシャルメディア広告の活用からメリットを得られるようになりました。一部の広告代理店では、メディアプランナーとメディア実装担当者が連携して業務を行います。
メディアプランの策定
メディアプランの根本的な目的は、ターゲットオーディエンスにメッセージを伝達する最適な方法を決定することです。メディアプランは、この特定の目標を達成するために、すべての要素を同期させる体系的なプロセスを確立します。メディアプランは、市場分析、メディア目標の設定、メディア戦略の策定と実行、そして評価とフォローアップという4つの段階に分かれています。[ 1 ]
ブランド認知度の向上、ブランドイメージの向上、顧客満足度の最大化など、消費者の意思決定プロセスなどの他のマーケティング概念との類似点も挙げられます。[ 2 ]
あらゆるメディアプランの第一段階は初期市場分析であり、これは状況分析とマーケティング戦略計画から構成されます。これらは、メディアプランの残りの部分の基礎となる情報の基礎となります。[ 1 ]状況分析の目的は、競合他社との関係においてマーケティング上の課題を理解することです。例えば、社内外のレビューや競争戦略の評価などです。
マーケティング戦略計画では、発生したマーケティング上の問題を解決するための具体的な目的と目標を設定する必要があります。市場分析が完了すると、得られた知識が深まり、適切なターゲット市場が明確になります。これにより、マーケターは十分な露出を得るために最適な広告スペースがどこなのか、特定のターゲット層に影響を与える要因は何か、そしてオーディエンスに効果的にプロモーションを行う方法を理解することができます。
メディアプランの第二段階は、メディア目標の設定です。マーケティング分析が具体的なマーケティング目標につながるのと同様に、この段階では明確なメディア目標が設定されます。例えば、創造性を刺激することでポジティブなブランドイメージを構築するといった目標です。これらの目標は、メディア戦略を通じてのみ達成可能なものに限定する必要があります。[ 1 ]
メディア戦略の策定と実行は第3段階であり、プロセスにおいて、事前に設定された目標に基づく行動に直接影響を受ける段階です。これらの目標を満たす行動は、メディアミックス、ターゲット市場、カバレッジの考慮、地理的範囲、スケジュール、リーチと頻度、クリエイティブな側面と雰囲気、柔軟性、予算の考慮といった基準に基づいて検討されます。[ 3 ]これらの基準について、それぞれ簡単に説明します。
- メディア ミックス – ソーシャル メディア プラットフォームや雑誌など、マーケティング目標を達成するために活用されるコミュニケーションとメディア チャネルの組み合わせ。
- ターゲット市場 – 特定の製品を購入する可能性が最も高いため、マーケティングおよび広告キャンペーンの対象となる特定の消費者グループ。
- 報道の考慮 – 他の人口統計に対する過剰露出と飽和を最小限に抑えながら、ターゲット市場に対するメディアの露出レベルを変更します。
- 地理的範囲 – 関心が高まる可能性のある特定の地域への露出を強化し、関連性の低い地域への露出を減らします。
- スケジューリング – テレビの大きなスポーツの試合の前後など、消費者が潜在的に最も多く露出する時間帯に合わせてコミュニケーション活動を調整するという概念。
- リーチと頻度 – 特定のメッセージを多数の人に見られたり聞かれたりするようにする（リーチ）か、同じメッセージをより小さなグループに頻繁に公開する（頻度）かを決定します。
- クリエイティブな側面と雰囲気 – キャンペーンを展開する際には、様々なコミュニケーション媒体を検討する必要があります。ソーシャルメディアは、幹線道路に看板を掲げるよりも、感情を喚起する効果が高いかもしれません。
- 柔軟性 – 急速に変化するマーケティング環境に適応するには、戦略を柔軟にすることが重要です。例えば、市場における独自の機会、メディアの可用性、ブランドの脅威などです。
- 予算の考慮 – メディアキャンペーンの効果と費用の関係は慎重に管理する必要があります。露出にかかる費用に見合った、消費者からの最適な反応が得られるようにする必要があります。
メディアプランの最終段階は、プランの効果を評価し、必要なフォローアップを決定することです。個々のマーケティング目標とメディア目標が達成されたかどうかを評価することが重要です。目標が達成されれば、将来のプランでも同様のモデルを活用することが有益となるからです。[ 1 ]
メディアプランの構成要素
- マーケティングの課題を明確にしましょう。ビジネスの創出源はどこにあり、ビジネス拡大の可能性はどこにありますか？広告はすべての消費者に届くべきですか、それとも特定の消費者グループにのみ届くべきですか？製品はどのくらいの頻度で使用されていますか？製品へのロイヤルティはどの程度ありますか？最適化されたコンテキストベースのコンテンツを活用して、認知度を高め、購入検討を促すにはどうすればよいでしょうか？
- マーケティング要件をメディア目標に落とし込みます。広告は広範囲の人々に届く必要がありますか？その場合は、新聞やラジオなどのマスメディアが効果的かもしれません。ターゲット市場が特定の地域内の特定のグループである場合は、ダイレクトメールが最適かもしれません。
- メディア戦略を策定することで、メディアソリューションを定義します。例えば、印刷広告は3回掲載しないと注目を集めません。ラジオ広告は、ターゲットとする市場に応じて、特定の時間帯や特定の番組に合わせて掲載すると最も効果的です。
メディア プランニングの主な手順は次のとおりです。
- 1 - ターゲティング、
- 2 - 環境スキャン、
- 3 - 聴衆を理解する
- 4 - コンテンツの決定、
- 5 - コントロール[ 4 ]
広告媒体には以下が含まれます
- ソーシャル（Facebook、Twitter、Instagram、Pinterest、WhatsApp、TikTokなど）
- テレビ（TVC/テレビコマーシャル、テレビスポンサーシップ）
- ラジオ（AM、FM、XM、Pandora、Spotify）
- 新聞
- 雑誌（消費者向けおよび業界向け）
- 屋外看板（印刷物とデジタル）
- アンビエント体験
- 公共交通機関は、交通機関または駅自体である可能性があります
- ダイレクトメディア（DM）
- デジタル広告（ウェブベース、モバイル、モバイルアプリケーションなど）
- 検索エンジンマーケティング（SEM、検索エンジンでのキーワードマーケティング）
- 特殊広告（マッチ箱、鉛筆、カレンダー、電話パッド、ショッピングバッグなどの商品）
- その他のメディア（カタログ、サンプル、配布資料、パンフレット、ニュースレターなど）
さまざまな広告媒体を比較する際に考慮すべき要素
- リーチ- パーセンテージで表され、リーチは一定期間にわたってスケジュールされたメディアを通じて製品を公開する個人 (または家庭) の数です。
- 頻度- 特定のメディアを用いて、ターゲットオーディエンスの個人に広告メッセージを平均何回表示させるべきでしょうか？消費者が行動を起こすには、広告メッセージに平均3回以上表示させる必要があります。
- 千人当たりコスト- 1,000 人の見込み顧客にリーチするにはどれくらいの費用がかかるでしょうか (印刷メディアの比較に使用される手法)。出版物の千人当たりコスト ( CPMとも呼ばれる) を決定するには、広告費用を出版物の発行部数で割り、1 部あたりの読者数 (千単位) を掛けます。たとえば、雑誌 A の監査済み発行部数は 250,000 部で、1 部あたりの監査済み読者数 (RPC) は 3.5 です。雑誌のフル ページ広告の費用は 45,000 ドルです。したがって、CPM = 45,000 ドル / (1,000,000 x 3.5) x 1000 となります。つまり、雑誌 A の CPM = 12.85 ドルとなります。メディアの評価に CPM を使用すると、「同一条件での比較」が可能になります。
- 視聴率単価- ターゲット視聴者の視聴率1ポイントを獲得するのにかかる費用。これは放送メディアを比較する際に用いられる手法です。1視聴率ポイントはターゲット視聴者の1%に相当します。検討対象の番組表のコストを、その番組表が獲得する視聴率ポイント数で割ります。
- インパクト- 問題の媒体は、グラフィック デザインと制作品質において、視覚や聴覚などの適切な感覚に訴える十分な機会を提供していますか。
- 選択性- 最も論理的な見込み客であることがわかっている人々にメッセージをどの程度まで制限できるか?
リーチとフリークエンシーは広告計画の重要な要素であり、複数の広告スケジュールを分析し、メディアプランの目的に照らして最も効果的なものを判断するために使用されます。一般的に、より多くの人々に製品を購入してもらうことで顧客基盤を拡大したい場合にはリーチを活用し、行動変容を促すためにメッセージに触れる機会を増やす必要がある場合にはフリークエンシーを重視します。
リーチとフリークエンシーを計算し、各スケジュールでどれだけの人にリーチできるか、そして平均的な視聴者に広告が接触する回数に基づいて両者を比較します。例えば、広告が4つのテレビ番組（A、B、C、D）それぞれに表示され、各番組の視聴率が20で、合計視聴率が80ポイントだとします。視聴者の中には、複数の広告を見る人もいるかもしれません。番組Aの視聴者が番組B、C、Dの広告も見るかもしれませんし、あるいはそれらの組み合わせを見るかもしれません。
例えば、テレビ世帯が100世帯ある場合、そのうち40世帯が1つ以上のテレビ番組を視聴しています。したがって、4つの番組の合計リーチは40%となります（リーチ世帯数40世帯をテレビ世帯人口100世帯で割った値）。
研究者たちは、様々なメディアスケジュールにおけるリーチ達成状況をグラフ化しました。これらの表を数式に当てはめることで、特定のスケジュールにおける配信レベル（リーチ）を推定することができます。リーチカーブとは、メディアの利用頻度の増加に伴ってリーチがどのように変化するかを表す専門用語です。
ここで、4つのテレビ番組（A、B、C、D）それぞれに1つのCMを同じスケジュールで放送し、リーチと頻度を算出してみましょう。この例では、17世帯が1つの番組のみを視聴し、11世帯が2つの番組を視聴し、7世帯が3つの番組を視聴し、5世帯が4つの番組すべてを視聴しました。各世帯が視聴した番組数を合計すると、合計40世帯で80番組相当の番組を視聴し、したがって80本のCM相当の広告を視聴したことになります。80を40で割ると、1世帯あたり平均2本のCMを視聴したことがわかります。
リーチを拡大するには、プランに他のメディアを追加するか、メッセージの配信タイミングを延長します。例えば、ラジオの「ドライブタイム」を購入する場合、昼間と夜間のスポット広告をいくつか掲載すると、視聴者数を増やすことができます。頻度を高めるには、スケジュールにスポット広告や挿入広告を追加します。例えば、地元紙に3つの挿入広告を掲載する場合、視聴者がより頻繁に広告に触れることができるように、挿入広告を6つに増やします。
グロス視聴率（GRP）は、表や計算式を用いて放送リーチとフリークエンシーを推定するために使用されます。リーチカーブから配信予定日を決定したら、GRPをリーチで割ることで平均フリークエンシーを算出します。例えば、GRP200をリーチ率80%で割ると、平均フリークエンシーは2.5になります。
リーチと頻度
メディアプランニングにおいて、リーチは最も重要な要素の 1 つです。メディアプランニング全体がリーチに関するものだからです。リーチの目的は、ブランドの露出です (Belch & Belch、2012)。リーチが高ければ高いほど、ブランドの露出が高くなります (Belch & Belch、2012)。そしてもちろん、露出度が高いほど、新規顧客を獲得する可能性が高くなります。メディア プランニングに関しては、ほとんどの企業がターゲット市場をかなり前もって決定しています (Belch & Belch、2012)。彼らは、顧客が誰であるかをすでに知っているという前提で、ターゲット市場を選択します (Ossi、2015)。メディア プランニングでリーチのターゲット市場を選択することは、ブランドの潜在的顧客にリーチするための非常に効果的な方法である可能性がありますが、この方法では、ターゲット市場外の潜在的顧客、つまりブランドがリーチすることが重要ではないと判断した顧客が除外されます (Ossi、2015)。賢明な企業は、ターゲット市場外にもリーチして、ターゲットにできる他のセグメントを把握します (Ossi、2015)。したがって、まずはより広いリーチから始めて、その後ターゲット市場を選定することは、単なる推測ではなく、実際のデータに基づいた、より情報に基づいた意思決定と言えるでしょう。より広いリーチは、ブランド認知度の向上にも役立ちます。そうでなければ、ターゲット市場外の多くの人々は、ブランドについて知ることさえなくなってしまうでしょう。
メディアプランニングにおいて、頻度も考慮すべき重要な要素です。多くの中小企業は「とりあえず様子を見たい」と言いがちですが、これは費用を無駄にし、メディアプランニングで失望を招きます（「頻度の重要性」、nd）。広告においては、一度だけでは十分ではありません（「頻度の重要性」、nd）。メディアプランニングにおける最大の問題は、広告主が、消費者が広告を見て、店舗に足を運び、ただ商品を購入するだろうと想定していることです。しかし、実際にはそうはなりません。消費者が実際に商品を購入する前に、購買サイクルには5つの段階があります（Euan, 2013）。それは、認知、関心、ニーズ、比較、そして購入です（「頻度の重要性」、nd）。頻度は、消費者を実際に商品を購入する段階へと導くため、重要です。消費者が購買サイクルをどのように経るのかを正確に理解することは、メディアプランニングにおける頻度の重要性を理解する上で非常に重要です。リーチという概念は、認知度と露出を高めるために存在しますが、人々はそれを忘れてしまいます。 80%の人は、見た広告を24時間以内、あるいはそれよりも早く忘れてしまいます（「広告における頻度の重要性」、2016年）。つまり、頻度は認知度向上にも重要であり、忘れ去られる可能性を減らすことができます。次に、頻度は親しみやすさを育み、親しみやすさは信頼を築き（「頻度の重要性」、nd）、信頼は関心を高めます。ニーズを満たすには、消費者が企業を認識し、ある程度の信頼/関心を持つことが不可欠です。そして、繰り返しになりますが、頻度は記憶、信頼、そして関心を高める上で重要な役割を果たします。高い頻度は、競合他社に打ち勝つことにも役立ちます（「広告における頻度の重要性」、2016年）。そして最後に、消費者は頻繁な広告の助けを借りて、購入サイクルの最終段階に進みます。十分な頻度がなければ、消費者が購入段階に到達する可能性は非常に低くなります。このように、一貫性のある広告は、既存および潜在的消費者の間で、ブランド認知度、ブランド好感度、ブランドロイヤルティを強化するため、頻度は重要です。忍耐強く効果的な頻度は、ビジネスの長期的な成功に大きな役割を果たします。
測定されていないメディアプランニング
新しいメディアの選択肢に関する過去および現在のデータが得られない限り、従来のプランナーのツールの多くは機能しません。FCBは、計画されたターゲット層と150のトピック配置を比較することで、これらの新しい潜在的なメディアを間接的に測定するアルゴリズムとソフトウェアを考案しました。彼らの「アンパイア」 [ 5 ]プログラムは、 「デルタスクエア」を用いて測定を行いました。デルタスクエアが低いほど良いとされています[ 6 ]。
メディアプランニングで使用されるツール
- オンライン広告調査ツール - Alexa、Nielsen Online、Quantcast、SimilarWeb、Compete
- デマンドサイドプラットフォーム - AppNexus、Adobe Media Optimizer
- オフライン広告調査ツール テレビ視聴者測定GRP用のNielsen Media Research、ラジオ測定用のNielsen Audio (旧称 Arbitron)
参考文献
- ^ a b c dベルチ、M; ベルチ、G (2011). 『広告とプロモーション：統合マーケティングコミュニケーションの視点』 ニューヨーク：マグロウヒル高等教育.
- ^ Pelsmacker, P (2010).マーケティングコミュニケーション：ヨーロッパの視点. エセックス：フィナンシャル・タイムズ／プレンティス・ホール.
- ^フィル、クリス、ヒューズ、グラハム、デ・フランチェスコ、スコット (2012). 『広告：戦略、創造性、そしてメディア』 ピアソン.
- ^ Mahdizadeh、Molabashi、T. 1393: 25) (イラン、イマーム・レザー・マシュハド国際大学の博士論文メディアマネージャー T. Mahdi Zadeh Molabashi Dr. Nasrollahi、Dr. Fayyaz、Dr.poursadegh)
- ^未測定雑誌プロフィール
- ^スコット・ヒューム（1990年8月20日）「FCBの審判が新タイトルに判決」『Advertising Age』41ページ。
（（リーチと頻度））
Belch, GE, & Belch, MA (2012). 『広告とプロモーション：統合マーケティングコミュニケーションの視点』（第9版）. ニューヨーク：McGraw-Hill/Irwin.
頻度の重要性。(nd) Zip code magazine。http ://www.zipcodemagazines.com/enough-importance-frequent-advertising/より取得。 広告掲載における頻度の重要性。(2016年4月) Inspired Senior Living。http: //www.seniorlivingmag.com/articles/the-importance-of-frequent-when-advertisingより取得。Ossi, A. (2015) リーチが重要な理由。https ://www.thinkwithgoogle.com/intl/en-dk/article/why-is-reach-important/ より取得。
