オンライン広告

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オンライン広告は、オンラインマーケティング、インターネット広告、デジタル広告、ウェブ広告とも呼ばれ、インターネットを利用して商品やサービスを視聴者やプラットフォームユーザーに宣伝するマーケティングおよび広告の一形態です。 [ 1 ]オンライン広告には、電子メールマーケティング、検索エンジンマーケティング（SEM）、ソーシャルメディアマーケティング、多くの種類のディスプレイ広告（ウェブバナー広告を含む）、モバイル広告が含まれます。広告は、プログラマティック広告と呼ばれる、複数のウェブサイト、メディアサービス、プラットフォームにまたがって動作する自動化されたソフトウェアシステムを介して配信されることが増えています。[ 2 ]

他の広告媒体と同様に、オンライン広告は、オンラインコンテンツに広告を組み込むパブリッシャーと、パブリッシャーのコンテンツに表示される広告を提供する広告主によって構成されることがよくあります。その他の潜在的な参加者としては、広告コピーの作成と掲載を支援する広告代理店、広告を技術的に配信し統計を追跡する広告サーバー、そして広告主のために独立したプロモーション活動を行う広告アフィリエイトなどが挙げられます。

2016年、米国のインターネット広告収入はケーブルテレビやテレビ放送の収入を上回りました。[ 3 ] : 14 2017年、米国のインターネット広告収入は合計830億ドルで、2016年の収入725億ドルから14％増加しました。 [ 4 ]また、2019年の米国のオンライン広告費に関する調査推定では、テレビの支出（704億ドル）より約548億ドル高くなっています。[ 5 ]

一般的なオンライン広告の慣行の多くは物議を醸しており、その結果、規制の対象となるケースが増えています。多くのインターネットユーザーはオンライン広告を煩わしいと感じており[ 6 ] 、様々な理由から広告ブロックを利用するケースが増えています。オンライン広告収入は、他のパブリッシャーの収益源を十分に代替できない可能性があります。広告収入の減少により、一部のパブリッシャーはコンテンツを有料化しています[ 7 ]。

歴史

米国のGDPに占める広告収入の割合を見ると、1995年以降、印刷メディアを犠牲にしてデジタル広告が増加していることがわかる。[ 8 ]

インターネットの初期には、オンライン広告はほぼ禁止されていました。例えば、インターネットの前身となる2つのネットワーク、ARPANETとNSFNetには、「営利機関による商業活動への利用」を禁止する「利用規定」がありました。[ 9 ] [ 10 ] NSFNetは1991年に商業利用の禁止を段階的に撤廃し始めました。[ 11 ] [ 12 ] [ 13 ] [ 14 ]

メール

オンライン広告の最初の広く報道された例は電子メールでした。1978年5月3日、DEC（Digital Equipment Corporation）のマーケティング担当者、ゲイリー・サークは、ARPANETのアメリカ西海岸のユーザーのほとんどに電子メールを送信し、DECコンピュータの新モデルのオープンハウスを宣伝しました。[ 10 ] [ 15 ]当時の許容使用ポリシーにもかかわらず、電子メールによるマーケティングは急速に拡大し[ 16 ]、最終的に「スパム」として知られるようになりました。

最初の大規模な非営利スパムメッセージは、1994年1月18日にアンドリュース大学のシステム管理者によって送信されました。宗教的なメッセージがUSENETニュースグループ全体にクロスポストされたのです。[ 17 ] 1994年1月、マーク・エベラはInsideconnect.comというドメインで、オプトイン方式のメールリストを扱う最初のメールマーケティング会社を設立しました。また、迷惑メールの阻止とスパム防止を目的として、ダイレクトメールマーケティング協会も設立しました。 [ 18 ] [ 19 ]

4か月後、法律事務所のパートナーであるローレンス・カンターとマーサ・シーゲルは、USENETに「グリーンカード抽選 – 最終当選者は？」と題した投稿で、自らの法律サービスを広く宣伝しました。 [ 20 ]カンターとシーゲルのグリーンカードUSENETスパムは、オンライン広告の認知度を高め、USENETと従来の電子メールの両方を介した広告への関心を高めました。[ 17 ]最近では、スパムはより産業的な活動へと進化しており、スパマーはウイルスに感染したコンピューター（ボットネット）の軍隊を使って遠隔的にスパムを送信しています。[ 15 ]

ディスプレイ広告

オンラインバナー広告は、ページ所有者がコンテンツをサポートするための追加収入源を求めた1990年代初頭に始まりました。商用オンラインサービスのProdigyは、シアーズの製品を宣伝するために画面下部にバナーを表示しました。最初のクリック可能なウェブ広告は、 1993年にGlobal Network Navigatorによってシリコンバレーの法律事務所に販売されました。[ 21 ] 1994年に、Wired MagazineのオンラインコンポーネントであるHotWiredとTime WarnerのPathfinder [ 22 ]がAT&Tなどの企業にバナー広告を販売したことにより、ウェブバナー広告が主流になりました。HotWiredに掲載された最初のAT&T広告のクリック率は44%で、クリックしたユーザーをAT&Tのウェブサイトに誘導する代わりに、世界で最も評価の高い7つの美術館のオンラインツアーにリンクしていました。[ 23 ] [ 24 ]

検索広告

GoTo.com（ 2001年にOvertureに改名、 2003年にYahoo!に買収）は1998年に最初の検索広告キーワードオークションを作成しました。[ 25 ]：119Google は2000年に「AdWords」（現在はGoogle Adsに改名）検索広告プログラムを開始し[ 26 ]、2002年に品質ベースのランキング割り当てを導入しました[ 27 ]。これは入札価格と検索者の広告クリック可能性の組み合わせで検索広告を並べ替えるものです。[ 25 ]：123

2010年以来

近年、企業は広告メッセージを編集コンテンツや有益なサービスと融合させようとしています。例えば、レッドブルのRed Bull Media Houseはフェリックス・バウムガルトナーの宇宙飛行の様子をオンラインで配信し、コカ・コーラはオンラインマガジンを配信し、ナイキはパフォーマンストラッキング用の無料アプリケーションを提供しています。[ 24 ]広告主はソーシャルメディア[ 28 ] [ 29 ]やモバイル広告にも力を入れており、モバイル広告費は2010年から2013年にかけて毎年90%増加しています。[ 30 ] : 13

Ad Age Datacenterの分析によると、2017年には代理店収入の半分以上がデジタル広告によるものでした。[ 31 ]

2021年3月、米国で初となるアジアオオスズメバチ（Vespa mandarinia ）の巣のeBayでの広告は物議を醸した。 [ 32 ]米国で初めて発見された巣（ワシントン州ブレイン）の所有者は、科学的調査を認める代わりに返還を要求し、売却を進めた。[ 32 ]近くの養蜂家がそれを購入し、駆除した州の昆虫学チームに研究用に返還した。[ 32 ]

オンライン広告の種類

ディスプレイ広告

ジオターゲティングを活用したディスプレイ広告の例

ディスプレイ広告は、テキスト、ロゴ、アニメーション、動画、写真、その他のグラフィックを用いて、広告メッセージを視覚的に伝えます。ディスプレイ広告は、ウェブサイト、検索エンジン、ソーシャルメディアプラットフォーム、モバイルアプリケーション、メールなど、オンラインシステム全体に広く浸透しています。GoogleとFacebookはオンラインディスプレイ広告市場を独占しており、この市場は高度に集中化しており、2016年には米国のデジタル広告収入全体の70%を両社で占めたと推定されています。[ 2 ]ディスプレイ広告の目的は、広告主のブランドや組織へのトラフィック、クリック数、または知名度を高めることです。ディスプレイ広告主は、広告効果を高めるために、特定の特性を持つユーザーをターゲットにすることがよくあります。 [ 33 ]

ウェブバナー広告

ウェブバナーまたはバナー広告は、通常、ウェブページ内に表示されるグラフィック広告です。多くのバナー広告は、中央の広告サーバーによって配信されます。

バナー広告は、 Javaアプレット、HTML5、Adobe Flashなどのプログラムを用いて、リッチメディアを活用し、動画、音声、アニメーション、ボタン、フォームなどのインタラクティブ要素を組み込むことができます。フレーム広告はウェブバナーの最初の形態でした。 [ 23 ]口語的に「バナー広告」と呼ばれる場合、多くの場合、従来のフレーム広告を指します。ウェブサイト運営者は、ウェブページ上に特定のスペースを確保することでフレーム広告を組み込むことができます。Interactive Advertising Bureau （IAB）の広告ユニットガイドラインでは、広告ユニットの標準的なピクセル寸法が提案されています。[ 34 ]

ポップアップ/ポップアンダー:ポップアップ広告は、ウェブサイト訪問者の最初のブラウザウィンドウの上に開く新しいウェブブラウザウィンドウに表示されます。[ 35 ]ポップアンダー広告は、ウェブサイト訪問者の最初のブラウザウィンドウの下に新しいブラウザウィンドウを開きます。[ 30 ]ポップアンダー広告や同様の技術は、Googleなどのオンライン権威によって現在「この慣行を容認しない」と述べられており、推奨されていません。 [ 36 ]

フローティング広告：フローティング広告（オーバーレイ広告）は、リクエストされたウェブサイトのコンテンツに重ねて表示されるリッチメディア広告の一種です。フローティング広告は、事前に設定された時間が経過すると消えたり、目立たなくなったりすることがあります。

エキスパンド広告：エキスパンド広告は、訪問者がウェブページに費やす時間、ユーザーによる広告のクリック、広告上でのユーザーのマウスの動きなど、事前に定義された条件に応じてサイズが変化するリッチメディアフレーム広告です。 [ 37 ]エキスパンド広告を使用すると、限られた最初の広告スペース内にさらに多くのコンテンツを含めることができます。

トリックバナー：トリックバナーとは、広告文がオペレーティングシステムのメッセージや人気アプリケーションのメッセージなど、ユーザーがよく目にする画面要素を模倣し、広告のクリックを誘導するバナー広告です。[ 38 ]トリックバナーは通常、最初の広告で広告主について言及していないため、一種のおとり広告です。[ 39 ] [ 40 ]トリックバナーは通常、平均よりも高いクリック率をもたらしますが、騙されたユーザーは、騙されたとして広告主に憤慨する可能性があります。[ 41 ]

ニュースフィード広告

「ニュースフィード広告」は、「スポンサー記事」「ブースト投稿」とも呼ばれ、一般的にソーシャルメディアプラットフォーム上に存在します。これらのプラットフォームでは、一定のフォーマット（つまり、統一されたスタイルの同じサイズの小さなボックス）で、情報の更新（「ニュースフィード」[ 42 ]）が定期的に配信されます。これらの広告は、ユーザーが読んでいるプロモーション対象外のニュースと織り交ぜて表示されます。これらの広告は、ウェブサイト、ファンページ、アプリ、製品のプロモーションなど、あらゆるコンテンツに使用できます。

例としては、Facebookの「スポンサーストーリー」[ 43 ] 、 LinkedInの「スポンサーアップデート」[ 44 ]、Twitterの「プロモツイート」[ 45 ]などが挙げられます。

このディスプレイ広告フォーマットは、バナー広告のように目立ちやすいのに対し、ニュースフィード広告は無料のニュース更新にうまく溶け込むため、独自のカテゴリーに分類されます。このオンライン広告フォーマットは、従来のディスプレイ広告よりもはるかに高いクリック率をもたらします。[ 46 ] [ 47 ]

広告販売と配信モデル

オンラインプログラマティック広告におけるリアルタイム入札市場の視覚化
オンラインディスプレイ広告におけるリアルタイム入札システムの視覚化。[ 48 ]

オンライン広告の表示プロセスには、多くの関係者が関与します。最も単純なケースでは、ウェブサイト運営者が広告を選択し、配信します。自社で広告部門を運営しているパブリッシャーは、この方法を採用する場合もあります。あるいは、パブリッシャーと契約を結んだ広告代理店に広告を外注し、広告代理店のサーバーから配信する場合もあります。また、アドエクスチェンジとリアルタイム入札を利用した入札市場で広告スペースを販売する、いわゆるプログラマティック広告もあります。

プログラマティック広告

プログラマティック広告とは、ウェブサイトやプラットフォーム上でのデジタル広告の販売と配信を、人間の直接的な意思決定ではなく、ソフトウェアによって自動化するものです。[ 2 ]広告は広告サーバーを介して選択され、オーディエンスにターゲティングされます。広告サーバーは、特定の消費者に配信する広告を決定するために、特定のコンピュータの一意の識別子であるCookieを使用することがよくあります。Cookieは、ユーザーが何も購入せずにページを離れたかどうかを追跡できるため、広告主は後日、ユーザーが訪問したサイトの広告でユーザーをリターゲティングすることができます。 [ 49 ]

広告主は複数の外部ウェブサイトからユーザーのオンライン活動に関するデータを収集することで、ユーザーの興味に関する詳細なプロファイルを作成し、よりターゲットを絞った広告を配信することができます。このデータの集約は行動ターゲティングと呼ばれます。[ 50 ]広告主は、広告が表示されるウェブページのコンテンツに関連するディスプレイ広告を配信するために、コンテキスト広告を使用することで、オーディエンスをターゲティングすることもできます。 [ 25 ] : 118 リターゲティング、行動ターゲティング、コンテキスト広告はすべて、ターゲットを絞らない広告よりも広告主の投資収益率（ROI）を高めるように設計されています。[ 51 ]

オンライン入札を使用したオンライン広告配信プロセス

広告主は、ジオターゲティングを通じて、ユーザーの推定される所在地に基づいて広告を配信することもあります。ユーザーのIPアドレスは、ある程度の地理情報（少なくとも、ユーザーの国または大まかな地域）を伝えます。IPアドレスから得られる地理情報は、他のプロキシや情報で補完・精緻化され、可能性のある所在地の範囲を絞り込むことができます。[ 33 ]例えば、モバイルデバイスの場合、広告主は携帯電話のGPS受信機や近くの携帯電話基地局の位置情報を利用することがあります。[ 52 ]ユーザーのマシンに保存されているCookieやその他の永続的なデータは、ユーザーの所在地をさらに絞り込むのに役立つ場合があります。

これには、多くの関係者がリアルタイムで自動的にやり取りする仕組みが存在します。ユーザーのブラウザからのリクエストに応じて、パブリッシャーコンテンツサーバーはウェブページのコンテンツをインターネット経由でユーザーのブラウザに送信します。このページにはまだ広告は含まれていませんが、リンクが含まれており、ユーザーのブラウザはこれをクリックしてパブリッシャー広告サーバーに接続し、広告表示用のスペースに広告を表示するようリクエストします。Cookieや閲覧中のページなど、ユーザーを識別する情報がパブリッシャー広告サーバーに送信されます。

パブリッシャーの広告サーバーは、サプライサイドプラットフォーム（ SSP）サーバーと通信します。パブリッシャーは広告スペースを販売しているため、サプライヤーとみなされます。SSPはユーザーの識別情報も受け取り、それをデータ管理プラットフォーム（DMP）に送信します。DMPでは、ユーザーの識別情報を用いて、人口統計情報、過去の購入履歴、その他広告主にとって関心のある情報を検索します。このプロセスは「ウォーターフォール」と呼ばれることもあります。[ 53 ]

大まかに言えば、このようなデータ管理プラットフォームを通じて取得されるデータには 3 つの種類があります。

ファーストパーティデータとは、顧客関係管理（CRM）プラットフォームから取得されたデータに加え、ウェブサイトや有料メディアコンテンツ、あるいはクロスプラットフォームデータを指します。これには、顧客の行動、活動、あるいは興味関心に関するデータが含まれる場合があります。[ 54 ]
セカンドパーティデータとは、外部の出版物やプラットフォーム上のCookieプールに関する統計情報を統合したものを指します。データはソース（広告サーバー、ソーシャルメディア向けのホスティングソリューション、または分析プラットフォーム）から直接提供されます。特定のパブリッシャーと契約を締結し、特定のデータポイントやオーディエンスを確保することも可能です。
サードパーティデータは外部プロバイダーから提供され、多くの場合、多数のウェブサイトから集約されています。企業はサードパーティデータを販売し、様々な流通経路を通じて共有することができます。[ 55 ]

これらの顧客情報は統合され、サプライサイドプラットフォーム（SSP）に返されます。SSPは、広告スペースのオファーと、それを表示するユーザーに関する情報をパッケージ化します。SSPは、このオファーをアドエクスチェンジに送信します。

アドエクスチェンジは、デマンドサイドプラットフォーム（ DSP ）にオファーを入札にかけます。DSPは、ブランドを宣伝する広告を販売する広告代理店の代理として機能します。DSPは、表示可能な広告を準備し、それを表示するユーザーを探しています。入札者は、広告を表示する準備ができているユーザーに関する情報を取得し、その情報に基づいて広告スペースの購入価格を決定します。インターネット広告協議会（IAB）によると、DSPはオファーに応答するまでに10ミリ秒かかります。アドエクスチェンジは落札者を選出し、両者に通知します。

その後、アドエクスチェンジは、広告へのリンクをサプライサイドプラットフォームとパブリッシャーの広告サーバーを経由してユーザーのブラウザに送り返し、ユーザーは代理店の広告サーバーに広告コンテンツをリクエストします。これにより、広告代理店は広告がブラウザに配信されたことを確認できます。[ 56 ]

IABによると、これは簡略化されている。エクスチェンジは、売れ残った（「残余」）スペースを他のエクスチェンジを通じて低価格で処分しようとする可能性がある。一部の広告代理店は、アドエクスチェンジに半永久的にキャッシュされた入札を保管しており、他のデマンドサイドプラットフォームに入札を依頼する前に、それらの入札内容が審査されることがある。モバイル広告のプロセスは異なり、携帯電話事業者や端末ソフトウェアメーカーが関与する場合がある。[ 56 ]

インタースティシャル広告：インタースティシャル広告は、ユーザーが要求したコンテンツにアクセスする前、場合によってはユーザーがコンテンツの読み込みを待っている間に表示されます。[ 57 ]インタースティシャル広告は、中断型マーケティングの一種です。[ 58 ] [ 59 ]

テキスト広告：テキスト広告はテキストベースのハイパーリンクを表示します。テキスト広告は、ウェブページのメインコンテンツとは別に表示される場合もあれば、個々の単語やフレーズを広告主のウェブサイトにハイパーリンクすることで埋め込まれる場合もあります。また、メールマーケティングやテキストメッセージマーケティングを通じて配信される場合もあります。テキスト広告は、グラフィック広告よりもレンダリング速度が速いことが多く、広告ブロックソフトウェアによるブロックが困難になる場合があります。[ 60 ]

検索エンジンマーケティング（SEM）

検索エンジンマーケティング（SEM）は、検索エンジン結果ページ（SERP）におけるウェブサイトの可視性を高めることを目的としています。検索エンジンは、ウェブ検索ユーザーのクエリに基づいて、スポンサー検索結果とオーガニック検索結果（スポンサーなし）を提供します。[ 25 ] : 117 検索エンジンは、スポンサー検索結果とオーガニック検索結果を区別するために、視覚的な手がかりを用いることがよくあります。検索エンジンマーケティングには、ウェブサイトのリスティングを話題のキーワードでより目立たせるための広告主のあらゆる行動が含まれます。検索エンジンマーケティングの人気が高まった主な理由はGoogleです。独自のPPCツールやアナリティクスツールを提供している企業はいくつかありましたが、このコンセプトを普及させたのはGoogleです。Google AdWordsは、広告主にとって使いやすく、キャンペーンを作成するのに便利でした。また、広告主は、広告がクリックされた場合にのみ課金され、クリック単価として報告されるため、このツールが妥当な機能を果たすことに気づきました。その結果、広告主はクリック数でキャンペーンをモニタリングし、広告が追跡可能であることに満足しました。[ 61 ]

検索エンジン最適化（SEO）は、ウェブサイトのコンテンツと検索語句の関連性を高めることで、検索結果画面（SERP）におけるウェブサイトのオーガニック検索ランキングを向上させることを目指します。検索エンジンは定期的にアルゴリズムを更新し、ランキング操作を試みる低品質のサイトにペナルティを課すため、最適化は広告主にとって常に変化する目標となっています。[ 62 ] [ 63 ]多くのベンダーがSEOサービスを提供しています。[ 30 ] : 22

スポンサードサーチ（スポンサーリンク、検索広告、有料検索とも呼ばれる）は、広告主が選択したキーワードの検索結果にスポンサー広告を掲載することを可能にします。検索広告は多くの場合、広告主がキーワードに入札するリアルタイムオークションで販売されます。[ 25 ]：118 [ 64 ]キーワードごとに最高価格を設定することに加えて、入札には時間、言語、地域、その他の制約が含まれる場合があります。[ 25 ]：118 検索エンジンはもともと、入札額の高い順に広告を販売していました。[ 25 ]：119 現代の検索エンジンは、入札価格、予想されるクリック率、キーワードの関連性、サイトの品質の組み合わせに基づいてスポンサー広告の順位付けを行います。[ 27 ]

ソーシャルメディアマーケティング

ソーシャルメディアマーケティングとは、ソーシャルメディアウェブサイトを通じて行われる商業プロモーションです。多くの企業は、ソーシャルメディアプロフィールを通じて頻繁に最新情報を投稿したり、特別オファーを提供したりすることで、自社製品を宣伝しています。動画、インタラクティブクイズ、スポンサー投稿など、様々なコンテンツがこのマーケティング活動に活用されています。これらの広告は通常、Facebook、Instagram、Twitter、Snapchatで見られます。[ 65 ]

モバイル広告

モバイル広告とは、スマートフォン、フィーチャーフォン、タブレット端末などのワイヤレスモバイルデバイスを通じて配信される広告コピーです。モバイル広告は、静的またはリッチメディアディスプレイ広告、SMS（ショートメッセージサービス）広告やMMS（マルチメディアメッセージサービス）広告、モバイル検索広告、モバイルウェブサイト内広告、モバイルアプリケーションやゲーム内広告（インタースティシャル広告、「アドバゲーミング」、アプリケーションスポンサーシップなど）といった形態をとります。[ 30 ] : 23 モバイルマーケティング協会などの業界団体は、IABが一般的なオンライン広告で行っている取り組みと同様に、モバイル広告ユニットの仕様標準化に取り組んできました。[ 59 ]

モバイル広告が急速に成長している理由はいくつかある。市場に出回るモバイル デバイスが増え、接続速度が向上し (これにより、よりリッチ メディアの広告をすばやく配信できるようになった)、画面解像度が向上し、モバイル パブリッシャーが広告の組み込みをより洗練させ、消費者がモバイル デバイスをより広範囲に利用している。[ 30 ] : 14 Interactive Advertising Bureau は、位置情報に基づくターゲティングや、パソコンでは利用できない、または関連しないその他の技術の採用により、モバイル広告が継続的に成長すると予測している。 [ 30 ] : 14 2014 年 7 月、Facebook は2014 年 4-6 月期の広告収入が 26 億 8,000 万ドルで、2013 年第 2 四半期比 67% 増だったと発表した。そのうち、モバイル広告収入は約 62% を占め、前年比 41% 増だった。

メール広告

Eメール広告とは、Eメール全体またはEメールメッセージの一部で構成される広告コピーです。[ 30 ]：22 Eメールマーケティングは、受信者が望まない形で送信される場合があり、その場合、送信者は受信者に今後のEメールの受信を拒否するオプションを提供するか、受信者の事前の同意（オプトイン）を得て送信されることがあります。企業がメールアドレスを尋ね、新製品やセールに関する最新情報を送信することもあります。

チャット広告

静的なメッセージとは対照的に、チャット広告とは、特定のサイト上でユーザーにリアルタイムで送信されるメッセージを指します。これは、ライブチャットソフトウェアや、特定のウェブサイトにインストールされたトラッキングアプリケーションを用いて行われ、サイトの運営担当者がサイトを閲覧しているトラフィックに広告を投下することがよくあります。実際には、これはメール広告のサブセットですが、配信時間が異なるという点で異なります。

オンライン分類広告

オンラインクラシファイド広告とは、特定の商品やサービスのカテゴリ別リストとしてオンラインに掲載される広告です。例としては、オンライン求人掲示板、オンライン不動産情報、オンライン自動車情報、オンラインイエローページ、オンラインオークション形式のリストなどがあります。[ 30 ]：22 CraigslistとeBayは、オンラインクラシファイド広告を提供する代表的な2つのサービスです。

アドウェア

アドウェアとは、インストールされるとユーザーのコンピュータに自動的に広告を表示するソフトウェアです。広告はソフトウェア自体に表示される場合もあれば、ユーザーがアクセスしたウェブページに統合されている場合や、ポップアップやポップアンダーに表示される場合もあります。[ 66 ]ユーザーの許可なくインストールされるアドウェアは、マルウェアの一種です。[ 67 ]

アフィリエイトマーケティング

アフィリエイトマーケティングとは、広告主が第三者を組織して潜在顧客を獲得することです。第三者アフィリエイトは、プロモーションを通じて得られた売上に基づいて報酬を受け取ります。[ 30 ]：22 アフィリエイトマーケターは、アフィリエイトネットワークからのオファーへのトラフィックを生み出し、訪問者が望ましい行動をとると、アフィリエイトはコミッションを獲得します。望ましい行動とは、メールの送信、電話、オンラインフォームへの入力、オンライン注文の完了などです。

コンテンツマーケティング

コンテンツマーケティングとは、顧客を獲得・維持するために、メディアの作成・共有、コンテンツの公開を伴うマーケティング活動を指します。この情報は、ブログ、ニュース、動画、ホワイトペーパー、電子書籍、インフォグラフィック、ケーススタディ、ハウツーガイドなど、さまざまな形式で提供できます。

ほとんどのマーケティング活動は何らかの形で出版物に関わっていることを考えると、「コンテンツマーケティング」を単に「マーケティング」と呼ぶのは（完全にではないにしても）ほぼ不要と言えるでしょう。もちろん、マーケティングの種類を識別するために「マーケティング」という呼称がより有用なマーケティング形態（対面マーケティング、電話によるマーケティング、口コミマーケティングなど）も存在します。しかし、これらのマーケティングも、従来の印刷物、ラジオ、テレビ、映画、メール、ウェブメディアとは異なる方法で、マーケティング対象となるコンテンツを情報として提示しているに過ぎません。

オンラインマーケティングプラットフォーム

オンラインマーケティングプラットフォーム（OMP）は、ビジネスディレクトリ、ローカル検索エンジン、検索エンジン最適化（SEO）ツール、顧客関係管理（CRM）パッケージ、コンテンツ管理システム（CMS）の利点を組み合わせた統合型Webベースプラットフォームです。eBayやAmazonは、オンラインマーケティングおよび物流管理プラットフォームとして利用されています。ソーシャルメディアでは、小売業のオンラインマーケティングがよく利用されています。Marketo 、MarketBright、Pardotなどのオンラインビジネスマーケティングプラットフォームは、大手IT企業（Eloqua（Oracle）、Neolane（Adobe）、Unica（IBM ））に買収されています。

視聴率の指標としてニールセンのテレビ視聴率に頼ることができるテレビマーケティングとは異なり、オンライン広告主には大手オンラインプラットフォームによる視聴率の主張を検証する独立した機関がない。[ 68 ]

欧州連合は、オンラインプラットフォームを「企業ユーザーが消費者に商品やサービスを提供できるようにする情報社会サービスであり、企業ユーザーと消費者間の直接取引の開始を容易にすることを目的としており、サービス提供者と消費者に商品やサービスを提供する企業ユーザーとの間の契約関係に基づいて企業ユーザーに提供される」と定義しています。[ 69 ] 2018年にEUの調査に回答した中小企業のほぼ半数が、商品やサービスを販売するためにオンラインマーケットプレイスを利用していると述べています。[ 70 ]

補償方法

広告主とパブリッシャーは、多様な支払い計算方法を採用しています。2012年には、オンライン広告取引の32%がインプレッション単価ベース、66%が顧客パフォーマンス（クリック単価や顧客獲得単価など）ベース、2%がインプレッションとパフォーマンスのハイブリッド方式で計算されていました。[ 30 ] : 17

CPM（1,000インプレッションあたりの費用）

コスト・パー・ミル（Cost Per Mille）は、しばしばCPMと略され、広告主が潜在顧客へのメッセージ表示1000回ごとに支払うことを意味します（ミルはラテン語で「千」を意味します）。オンラインでは、広告表示は通常「インプレッション」と呼ばれます。「インプレッション」の定義はパブリッシャーによって異なり、[ 71 ]実際の顧客への新たな露出を表さないため、課金されないインプレッションもあります。広告主はウェブバグなどの技術を用いて、インプレッションが実際に配信されたかどうかを確認できます。[ 72 ] [ 73 ] : 59 同様に、収益は収益パーミル（RPM）で測定できます。[ 74 ]

出版社はページビューを増やすために、コンテンツを複数のページに分割したり、他人のコンテンツを再利用したり、センセーショナルなタイトルを使用したり、タブロイドや性的なコンテンツを掲載したりするなど、さまざまな手法を使用しています。[ 75 ]

CPM広告は「インプレッション詐欺」の影響を受けやすく、サイトへの訪問者を増やしたい広告主は、インプレッションごとの支払いが望む結果の適切な代替手段ではないと考えるかもしれません。[ 76 ]：1–4

CPC（クリック単価）

CPC（クリック単価）またはPPC（クリック課金）とは、ユーザーが広告をクリックするたびに広告主が料金を支払うことを意味します。CPC広告は、サイトへの訪問者を増やしたい広告主にとっては効果的ですが、ブランド認知度の向上を目指す広告主にとっては、あまり正確な指標とは言えません。[ 77 ] CPCの市場シェアは導入以来毎年成長しており、CPMを上回り、オンライン広告の報酬方式全体の3分の2を占めています。[ 30 ]：18 [ 76 ]：1

インプレッションと同様に、記録されたクリックのすべてが広告主にとって価値があるわけではありません。GoldSpot Mediaの報告によると、静的モバイルバナー広告のクリックの最大50%は偶発的なものであり、リダイレクトされた訪問者はすぐに新しいサイトを離れてしまいます。[ 78 ]

CPE（エンゲージメント単価）

エンゲージメント単価は、広告ユニットがページに読み込まれたこと（つまり、インプレッションが配信されたこと）だけでなく、視聴者が実際に広告を見たり、広告とやり取りしたりしたことも追跡することを目的としています。[ 79 ] [ 80 ]

CPV（視聴単価）

動画広告の視聴単価（CPV）。GoogleとTubeMogulは、この標準化されたCPV指標をIAB（インタラクティブ広告協会）のデジタル動画委員会に承認し、業界から多大な支持を集めています。[ 81 ] CPVは、Google AdWordsプラットフォームの一部であるYouTube広告キャンペーンで使用される主要なベンチマークです。

CPI（インストール単価）

CPI報酬方式は、モバイルアプリケーションとモバイル広告に特有のものです。CPI広告キャンペーンでは、アプリケーションがインストールされた場合にのみ、ブランドに固定の入札レートが課金されます。

CPL（リード単価）

リード報酬方式では、広告主は、広告主のオファーに興味を持つ 消費者からの明示的なサインアップに対して料金を支払います。

広告価値の帰属

マーケティングにおいて、「アトリビューション」とは、特定の広告が消費者の最終的な購入決定にどれほど効果的であったかを測定することです。複数の広告インプレッションは、消費者の「クリック」やその他の行動につながる可能性があります。また、1つの行動が複数の広告スペース販売者に収益をもたらす場合もあります。[ 82 ]

その他の業績連動報酬

CPA（Cost Per Action、Cost Per Acquisition）またはPPP（Pay Per Performance）広告とは、広告主が、購入や登録フォームへの記入など、望ましい行動をとったユーザー数に応じて料金を支払う広告です。成果報酬型広告には、収益分配型広告も含まれており、パブリッシャーは広告主の広告掲載による利益の一定割合を受け取ることができます。成果報酬型広告は、広告掲載の失敗リスクをパブリッシャーに転嫁します。[ 76 ] : 4, 16

固定費

固定費型報酬とは、広告主がオンライン広告の配信に対して、通常は一定期間、広告の表示回数やユーザーの反応に関わらず、固定費を支払うことを意味します。CPD（日次費用）型報酬はその一例で、広告主は表示回数やクリック数に関わらず、1日分の広告掲載に対して固定費を支払います。

オンライン広告のメリット

電子通信の低コストにより、オフライン広告に比べてオンライン広告の表示コストは低くなります。オンライン広告、特にソーシャルメディアは、広告主が既存の大規模コミュニティと関わるための低コストの手段を提供します。[ 65 ]オンライン広告は他のメディアよりも高い収益をもたらします。[ 76 ] : 1

オンライン広告主は、潜在的な視聴者の規模や実際の視聴者の反応、[ 25 ] : 119 訪問者がどのように広告にたどり着いたか、広告が売上につながったかどうか、広告が実際に訪問者の視界内に表示されたかどうかなど、広告の効果に関するデータを収集できます。[ 72 ] [ 73 ] : 59 これは、オンライン広告主が時間の経過とともに広告キャンペーンを改善するのに役立ちます。

広告主は、画像、動画、音声、リンクなど、プロモーションメッセージを様々な方法で提示することができます。多くのオフライン広告とは異なり、オンライン広告はインタラクティブな機能も備えています。[ 24 ]例えば、一部の広告では、ユーザーがクエリを入力できるようになっています[ 83 ]。また、ソーシャルメディアで広告主をフォローできるものもあります[ 84 ] 。オンライン広告にはゲームが組み込まれている場合もあります[ 85 ] 。

パブリッシャーは、広告主に対し、カスタマイズ可能で絞り込まれた市場セグメントにリーチし、ターゲット広告を提供することができます。オンライン広告では、ジオターゲティングを利用して、ユーザーの所在地に関連性の高い広告を表示することができます。広告主は、ユーザーの過去の嗜​​好に基づいて、個々の広告を特定のユーザーに合わせてカスタマイズすることができます。[ 51 ]また、広告主は、訪問者が特定の広告を既に閲覧したかどうかを追跡することで、不要な繰り返し表示を減らし、表示間隔を適切に設定することができます。[ 86 ]

オンライン広告はほぼすべての世界市場に到達でき、オフラインの売上にも影響を与えます。[ 87 ] [ 88 ] [ 89 ]

広告デザインが完成すれば、オンライン広告は非常に迅速に展開できます。オンライン広告の配信は、パブリッシャーの掲載スケジュールに連動する必要はありません。さらに、オンライン広告主は、オフライン広告主よりも迅速に広告文を変更したり差し替えたりすることができます。[ 90 ]

オンライン広告に関する懸念

セキュリティが不十分

2014年の米国上院の調査によると、オンライン広告のインフラに起因するユーザーのセキュリティとプライバシーへの懸念が生じている。[ 91 ]これは、オンライン広告を通じてマルウェアが拡散される可能性があり、十分な保護やスクリーニングなしにマルバタイジングが挿入・実行される可能性があるためである。ランサムウェア集団は、巧妙にターゲットを絞ったGoogle検索広告を使用して、被害者をマルウェアをドロップするページへリダイレクトしていたことが確認されている。[ 92 ]

偽情報と闇資金

New Media & Societyに掲載された研究によると、プログラマティック広告の難解さと複雑さを悪用してオンラインで偽情報を拡散する行為者が複数いることが明らかになっています。 [ 93 ]例えば、広告費を偽ニュースサイトの資金に充てるなどです。 [ 94 ] [ 95 ]さらに、デジタル広告エコシステムにおける規制と説明責任の欠如により、資金源を明らかにせずに政治キャンペーンに資金を提供するダークマネーキャンペーンが急増しています。 [ 96 ]

視認性の制限

視線追跡調査によると、インターネットユーザーはディスプレイ広告が含まれる可能性のあるウェブページ領域を無視することが多く（「バナーブラインドネス」と呼ばれることもある）、この問題はオフラインメディアよりもオンラインで深刻であることが明らかになっている。[ 97 ]一方、研究によると、ユーザーが「無視」した広告であっても、ユーザーの潜在意識に影響を与える可能性があることが示唆されている。[ 98 ]

広告詐欺

「市場志向の偽情報調査」という書籍に掲載されている「広告用に作られた」ウェブサイトの図解（139ページ）
デジタル広告はフェイクニュースサイトの資金源として利用されている[ 99 ]

広告主が広告費を過剰に請求される方法は数多くあります。例えば、クリック詐欺は、パブリッシャーまたは第三者が正当な購入意思がないままクリック単価制の広告を（手動または自動で）クリックした場合に発生します。[ 100 ]例えば、競合他社が自社の広告予算を枯渇させるために広告をクリックした場合や、パブリッシャーが収益を操作しようとした場合にも、クリック詐欺が発生する可能性があります。[ 100 ]

クリック詐欺は特にポルノサイトに関連しています。2011年には、ある詐欺ポルノサイトが訪問者のコンピュータに数十もの隠しページを表示し、訪問者の知らないうちに何百もの有料リンクをクリックさせていました。[ 101 ]

オンラインインプレッション詐欺は、パブリッシャーが広告主に配信した広告インプレッション数を水増しして報告することで発生する可能性があります。インプレッション詐欺に対抗するため、複数の出版・広告業界団体が、オンラインインプレッションを信頼性のある方法でカウントする方法を開発しています。[ 102 ] [ 103 ]

異機種クライアント

ユーザーはオペレーティングシステム、ウェブブラウザ[ 104 ]、コンピュータハードウェア（モバイルデバイスや画面サイズの違いを含む）が異なるため、オンライン広告は広告主の意図とは異なる形でユーザーに表示される場合があり、あるいは広告が全く正しく表示されないこともあります。2012年のcomScoreの調査によると、平均して31%の広告はレンダリング時に「視界内」に表示されず、つまり表示される機会がなかったことが明らかになりました。[ 105 ]リッチメディア広告では、一部の開発者が競合する（そして独占的な）ソフトウェアを使用して広告をレンダリングする可能性があるため、互換性の問題がさらに大きくなります（ HTML5とFlashの比較を参照）。

さらに、法的に要求される情報が実際にはユーザーに表示されない場合、たとえそれが技術的な多様性によるものであったとしても、広告主は法的問題に直面する可能性があります。[ 106 ]：i 米国では、FTCは、ユーザーの技術に関係なく、広告に必要な開示情報や免責事項が表示されるようにするのは広告主の責任であることを示す一連のガイドラインを発表しました。[ 106 ]：4–8

広告ブロック

広告ブロック、または広告フィルタリングとは、ユーザーが広告をブロックする技術を使用することで、広告がユーザーに表示されないことを意味します。多くのブラウザは、デフォルトで不要なポップアップ広告をブロックします。[ 107 ]他のソフトウェアプログラムやブラウザのアドオンも、広告の読み込みをブロックしたり、広告の特徴的な動作をするページ上の要素（音声と動画の両方のHTML自動再生など）をブロックしたりすることがあります。オンラインページビュー全体の約9%は、広告ブロックソフトウェアがインストールされたブラウザから来ており、[ 108 ]一部のパブリッシャーでは、訪問者の40%以上が広告ブロッカーを使用しています。[ 7 ]

従来の広告を削除するように設計されたモバイルおよびデスクトップの広告ブロックソフトウェアの使用は、2014年第2四半期から2015年第2四半期の間に世界で41％増加し、米国では48％増加しました。[ 109 ] [ 110 ] 2015年第2四半期の時点で、4,500万人のアメリカ人が広告ブロッカーを使用していました。[ 109 ] [ 111 ] 2016年第2四半期に発表された調査研究調査では、Met Factsは、7,200万人のアメリカ人、1,280万人の英国の成人、1,320万人のフランスの成人がPC、スマートフォン、タブレットコンピューターで広告ブロッカーを使用していると報告しました。 2016年3月、インターネット広告局は、英国の18歳以上の人々の間での広告ブロックがすでに22％に達していると報告しました。[ 112 ] [ 113 ] 2021年現在、米国のインターネットユーザーの27％が広告ブロックソフトウェアを使用しており、この傾向は2014年以降増加しています。[ 114 ]技術系のユーザーの間では、2021年現在、ブロック率は58％に達しています。[ 115 ] [ 116 ] [ 117 ]

反標的技術

一部のウェブブラウザには、ユーザーがパブリッシャーや広告主から自分の情報を隠すことができるプライバシーモードが搭載されています。これにより、広告主はCookieを利用してプライベートブラウザにターゲティング広告を配信できなくなります。主要ブラウザのほとんどには、ブラウザヘッダーに「Do Not Track」オプションが組み込まれていますが、現在のところ、この規制は公正なシステムによってのみ適用されています。[ 118 ] [ 119 ] [ 120 ]

プライバシーとユーザー監視

出版社や広告主によるユーザー情報の収集は、消費者のプライバシーに対する懸念を引き起こしている。[ 33 ] [ 73 ]調査対象となったインターネットユーザーの60%は、機会があればDo Not Track技術を使用してすべての情報収集をブロックすると回答した。[ 121 ] [ 122 ]ギャラップによると、 GoogleとFacebookのユーザーの半数以上が、GoogleとFacebookを使用する際にプライバシーを懸念している。[ 123 ]

多くの消費者は、オンライン行動ターゲティングに疑問を抱いています。広告主は、ユーザーのオンライン活動を追跡することで、消費者をかなり深く理解することができます。広告主は、消費者追跡能力を最大限に高めるために、ウェブバグや再生成クッキーなどの技術をよく利用します。[ 73 ] : 60 [ 124 ]ハリス・インタラクティブが2011年に実施した調査によると、インターネットユーザーの半数以上がオンライン行動ターゲティング広告に否定的な印象を持っており、40%が自分の個人情報が同意なしに広告主に共有されていることを懸念しています。[ 125 ] [ 126 ]消費者は、財務状況や健康状態などの機密情報に基づいて広告主がターゲティングを行うことに特に不安を感じます。[ 124 ]さらに、一部の広告主は、ユーザーのデバイスのMACアドレスを「人口統計プロファイル」に関連付けることで、ユーザーがクッキーや閲覧履歴を消去した場合でも、（プロファイルの精度に関わらず）リターゲティングできるようにしています。

広告主の信頼性

詐欺師は、消費者がオンライン上の人物の身元を確認するのが難しいことを利用し、[ 127 ] : 1 フィッシング（詐欺メールが有名ブランド所有者からのものとそっくりなもの）[ 128 ]やナイジェリアの「419」詐欺のような詐欺行為につながる可能性があります。[ 129 ] [ 130 ] [ 131 ]インターネット犯罪苦情センターは2012年に289,874件の苦情を受け、損失額は総額5億ドルを超え、そのほとんどは詐欺広告に起因しています。[ 132 ] [ 133 ]

消費者は、オンライン広告を利用する際に、マルウェア、つまりマルバタイジングのリスクにも直面します。シスコの2013年年次セキュリティレポートによると、広告をクリックすると、ポルノを探すよりもユーザーのコンピュータにウイルスがインストールされる可能性が182倍高いことが明らかになりました。[ 134 ] [ 135 ]例えば、2014年8月には、Yahoo!の広告ネットワークでCryptolockerランサムウェアの亜種に感染した事例が確認されました。[ 136 ]

スパム

インターネットの広告配信コストの低さは、特に大規模なスパマーによるスパムの増加に寄与しています。ブラックリストから規制で義務付けられたラベル付け、コンテンツフィルターまで、スパム対策として様々な取り組みが行われてきましたが、そのほとんどは誤ったフィルタリングなど、悪影響を及ぼしています。[ 10 ]

規制

一般的に、消費者保護法はオンライン活動とオフライン活動に等しく適用される。[ 106 ] : i しかし、どの法域の法律が適用され、どの規制機関が国境を越えた活動に対して執行権限を持つかという疑問がある。[ 137 ]多くの法律はオンライン広告の配信方法を具体的に規制している。例えば、電子メールで配信されるオンライン広告は、バナー広告で配信される同じ広告コンテンツよりも規制が厳しい。その他の規制の中でも、米国の2003年CAN-SPAM法は、すべての商用メールにオプトアウトのメカニズムを提供することを義務付けている。[ 137 ]同様に、モバイル広告は1991年電話消費者保護法（TCPA）によって規制されており、同法は（その他の規制の中でも）テキストメッセージで広告を送信する前にユーザーのオプトインを義務付けている。

オフライン広告と同様に、業界関係者は自主規制や業界基準・行動規範の策定に数多くの取り組みを行ってきました。米国の広告業界団体は、2009年にFTCが提案した基準に基づき、「オンライン行動広告に関する自主規制原則」を共同で公表しました。 [ 138 ]欧州の広告協会も2011年に同様の文書を公表しました。 [ 139 ]両文書の主な原則には、第三者へのデータ転送における消費者のコントロール、データセキュリティ、特定の健康データや金融データの収集への同意などが含まれています。[ 138 ] : 2–4 ただし、どちらの枠組みも行動規範違反者を罰するものではありません。[ 140 ]

オンライン仲介サービス規則（2019/1150/EU）またはP2B規則は、2020年7月12日にすべてのEU加盟国と英国で施行されました。この規則は、オンライン仲介サービスまたはオンラインプラットフォームのビジネスユーザーの公平性と透明性を促進することを目的としています。規則の主な目的は、オンラインプラットフォームのビジネスユーザーに透明な利用規約を保証する法的枠組みを確立し、これらの利用規約が遵守されない場合に効果的な救済の機会を提供することです。このような透明性と公平性は、特に中小企業の利益のために、デジタル単一市場の機能の改善の基礎となります。[ 141 ]この規則では、新しい規則の影響を監視するEUオブザーバトリーも設置されました[ 70 ]。これはオンラインプラットフォーム経済に関するオブザーバトリーと呼ばれます。[ 142 ]

英国の「ビジネス ユーザー向けオンライン仲介サービス (施行) 規則 2020」は、EU 規則の影響を再現します。

プライバシーとデータ収集

プライバシー規制では、広告主がユーザーを追跡したり、ユーザーとコミュニケーションを取ったりする前に、ユーザーの同意を求めることができます。しかし、積極的な同意（「オプトイン」）を得るのは困難で、費用もかかる場合があります。[ 73 ]：60 業界関係者は、他の規制スキームを好む傾向があります。

広告のプライバシー問題に対するアプローチは、管轄区域によって異なっています。米国は児童オンラインプライバシー保護法（COPPA）[ 138 ]で子供のオンライン追跡について具体的な制限を設けており、FTCは最近COPPAの解釈を拡大し、子供を故意に追跡する前に広告ネットワークに保護者の同意を得るよう義務付けました。[ 143 ]一方、米国連邦取引委員会は、オンラインプライバシーとセキュリティに関連する執行措置をますます積極的に講じていますが、業界の自主規制を頻繁に支持しています。[ 144 ] FTCはまた、Do Not Track法の制定の可能性について業界の合意形成を推進してきました。

対照的に、欧州連合（EU）の「プライバシー及び電子通信指令」は、ウェブサイトによる消費者データの利用をより包括的に制限しています。EUの制限はオンライン広告主によるターゲティングを制限しており、研究者らは、欧州におけるオンライン広告の効果は、世界の他の地域と比較して平均で約65%低下すると推定しています。[ 73 ] : 58

参照

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