サービス保証
サービス保証は、サービス企業が消費者のリスク認識を低減し、質の高いサービスを提供し、サービスを差別化し、顧客からの苦情やサービス回復に関する社内管理を制度化・専門化するために、ますます活用するマーケティングツールとなっている。[ 1 ]サービス保証を提供することで、企業は顧客に対し、サービス提供が不履行となった場合に、容易に請求できる交換、返金、またはクレジットといった、一つ以上の補償を提供する権利を与える。これらの補償には条件が付されることが多いが、無条件で提供する企業もある。[ 2 ]
利点
クリストファー・ハートによると[ 3 ] 、サービス保証はサービス品質を促進し達成するための次のような強力な基盤を提供します。
- サービス保証を提供することで、企業はサービスのあらゆる側面において顧客の要望と期待に重点を置く必要が生じます。
- 保証は明確な基準を確立し、顧客と従業員の双方に企業理念の共通イメージを築きます。品質不良による経済的損失を重視するため、経営陣はサービス保証に真剣に取り組むようになります。
- サービス保証では、企業は意味のある顧客フィードバックを生成し、それに応じた行動方針を開発するための効果的なシステムを構築する必要があります。
- 保証には、サービス組織が失敗の理由を理解し、潜在的な失敗ポイントを特定して管理するように動機付ける必要がある。
- 保証は、顧客が購入を決定する際のリスクを軽減し、長期的なロイヤルティを強化するのに役立ちます。
顧客にとって、サービス保証は購入に伴うリスクを軽減する上で重要な役割を果たします。[ 4 ]また、顧客は最前線のスタッフが解決策と適切な補償を用意していることを期待するため、保証によって苦情を言いやすくなり、苦情を言いやすくなる可能性も高まります。企業の視点から見ると、ハンプトン・インの副社長は、「保証の設計を通して、私たちが何に満足しているかではなく、実際に何がお客様を満足させているのかを理解することができました。」と述べています。[ 5 ]
デザイン
一部の保証には条件が課されていない一方で、弁護士によって起草され、多くの制限を課している保証もあるようです。クリストファー・ハートは、サービス保証を設計する際には、以下の基準を満たす必要があると述べています。[ 6 ]
- 無条件：保証の約束は無条件でなければならず、顧客に驚きを与える要素があってはなりません。
- わかりやすさ: 顧客が保証のメリットを明確に認識できるよう、保証は理解しやすく、伝わりやすいものでなければなりません。
- 有意義：企業は顧客にとって保証が重要であると認識し、サービスの失敗を相殺するのに十分な価値を提供しなければならない。[ 7 ]
- 簡単に実行できます: 保証は顧客への依存度が低く、サービス プロバイダーへの依存度が高くなるはずです。
- 簡単に収集できます: サービス プロバイダーは、顧客にとって簡単で問題のない保証収集プロセスを設計する必要があります。
- 信頼性: 保証は信頼できる方法で提供されなければなりません。
種類
| 用語[ 8 ] | 保証範囲 | 例 |
|---|---|---|
| 単一属性の特定保証 | サービスの重要な特徴の一つは保証によってカバーされている | 平日の12時から14時まで、 指定の人気ピザ3種類をご注文から10分以内にお届けすることを保証します。ピザの提供が遅れた場合、次回のご注文は1枚無料となります。 |
| 複数属性の特定保証 | サービスのいくつかの重要な属性は保証の対象となります。 | ミネアポリス・マリオットの保証：「お客様への品質へのコミットメントは、以下を提供することです。 もし、私たちがこの約束を果たせないとあなたが判断した場合、20ドルを現金でお支払いします。質問は一切受け付けません。あなたの解釈次第です。 |
| 完全満足保証 | サービスのすべての側面が保証の対象となります。例外はありません。 | ランズエンドの保証：「ご購入いただいた商品にご満足いただけない場合は、ご使用中いつでもご返品いただければ、ご購入金額全額を返金いたします。これは私たちの言葉の真意です。どんな場合でも、いつでも、いつでも。しかし、この保証を徹底するために、さらに簡潔にしました。保証します。以上です。」 |
| 複合保証 | サービスの全側面は、保証の完全な満足度保証の対象となります。不確実性を軽減するため、重要な属性に関する明確な最低パフォーマンス基準が保証に含まれています。 | Datapro Information Servicesは、「レポートを期限通りに、高品質基準に従って、本提案書に記載された内容で納品することを保証します。万が一、この保証通りに納品できなかった場合、または当社の作業内容にご満足いただけなかった場合は、最終お支払い金額から公正とみなされる金額を差し引くことができます。」 |
経営上の意味合い
Wirtz (1998) の研究によると、[ 9 ]保証は様々な業務・品質およびマーケティング目標のために導入できます。品質の低い企業は、既存の品質ギャップの原因に主に焦点を当てたいと考えるかもしれません。一方、品質基準は高いものの、市場での存在感や品質に関する評判が限られている企業は、潜在顧客をロイヤルティの高い顧客に変えることに主に焦点を当てたいと考えるかもしれません。 さらに、明示的な保証は、品質の高いプロバイダーの購入意向に大きな影響を与えましたが、優れたプロバイダーの購入意向には変化が見られませんでした。これには2つの理由が考えられます。1つは、優れたプロバイダーの購入意向が既に高かったため、評価をさらに向上させることが困難だった可能性があることです。2つ目として、優れたプロバイダーは、明示的な保証を提供していなくても、既に市場のハイエンド層を獲得していた可能性があります。したがって、明示的な保証を提供しても効果は最小限にとどまり、例えば高評価のホテルが、より高い品質をアピールすることで新規顧客を獲得することは困難です。[ 10 ]
サービス保証導入における考慮事項
企業はサービス保証の導入を決定する際に、自社の長所と短所を慎重に分析する必要がある。[ 11 ]評判が確立されているサービス提供者の場合、保証はイメージと矛盾したり市場に混乱を生じさせたりする可能性があるため、必要がない場合もある。[ 12 ]逆に、サービス提供の質が低い企業は、顧客がより頻繁に保証を利用できるレベルまで品質を改善しなければならない。さらに、外部要因によって品質を制御できない企業にはサービス保証は不要である。アムトラックは、鉄道インフラ の管理が不十分であることに気づいたとき、定時運行が行われなかった場合に列車運賃を払い戻すというサービス保証を廃止することにした。 また、サービスに関連する金銭的、人的、または生理的なリスクがほとんど認識されていない市場では、サービス保証は不要である。保証によって追加される価値は小さく、設計、実装、管理に時間と費用がかかる。顧客が競合企業間のサービス品質にほとんど差を感じていない場合、最初にサービス保証を導入した企業は先行者利益を獲得し、他社との差別化を図ることができる。しかし、既に多くの競合企業がサービス保証を導入している場合、業界の慣例を超えた、高度に差別化された保証を導入することが、インパクトを生み出す唯一の方法となる。[ 13 ]
参照
参考文献
- ^ Dwayne D. Gremler、「サービス保証研究20年」、Journal of Service Research、11、第4号、2009年、322-343。
- ^ Christopher LovelockとJochen Wirtz（2011年）、サービスマーケティング：人材、テクノロジー、戦略。第7版、ニュージャージー州アッパーサドルリバー：Prentice Hall、626ページ、 ISBN 978-0-13-610721-7
- ^ Christopher WL Hart、「無条件のサービス保証の力」、Harvard Business Review 66、1988年7月～8月、54～62ページ。
- ^ LA TucciとJ. Talaga、「サービス保証と消費者によるサービス評価」、Journal of Services Marketing、11、No. 1、1997、10–18。Amy OstromとDawn Iacobucci、「保証が消費者によるサービス評価に及ぼす影響」、Journal of Services Marketing、12、No. 5、1998、362–378。
- ^ Christopher LovelockとJochen Wirtz（2011年）、サービスマーケティング：人材、テクノロジー、戦略。第7版、ニュージャージー州アッパーサドルリバー：Prentice Hall、626ページ、 ISBN 978-0-13-610721-7
- ^ Christopher WL Hart、「無条件のサービス保証の力」、Harvard Business Review、1988年7月-8月、54-62ページ。
- ^ティム・ベイカーとデイビッド・A・コリアー、「サービス保証の経済的支払いモデル」、Decision Sciences、36、第2号、2005年、197-220ページ
- ^ヨッヘン・ヴィルツ、ドリーン・クム、「サービス保証の設計 - 完全な満足は保証できる最善のものか？」『サービス・マーケティングジャーナル』第15巻第4号（2001年）：282-299頁
- ^ヨッヘン・ヴィルツ、「サービス保証モデルの開発」アジア太平洋経営ジャーナル、15、1998、51-75
- ^ Jochen Wirtz、Doreen Kum、Khai Sheang Lee、「優れたサービス品質で定評のある企業はサービス保証を提供すべきか？」Journal of Services Marketing、14、No. 6、2000、502–512
- ^ Amy L. OstromとChristopher Hart、「サービス保証：研究と実践」、T. SchwartzとD. Iacobucci編『サービス・マーケティング・マネジメント・ハンドブック』、サウザンドオークス、カリフォルニア州：Sage Publications、2000年、299-316ページ。
- ^ Jochen Wirtz、Doreen Kum、Khai Sheang Lee、「優れたサービス品質で定評のある企業はサービス保証を提供すべきか？」Journal of Services Marketing、14、No. 6、2000、502–512
- ^ルイ・ファビアン、「サービス保証の設計と実装」、サービスマーケティングジャーナル、19、第1号、2005年、33-38ページ
