オーディエンスセグメンテーション

オーディエンスセグメンテーションは、製品の使用、人口統計、心理統計、コミュニケーション行動、メディアの使用などの定義された基準に基づいて、人々を同質のサブグループに分割するプロセスです。[ 1 ] [ 2 ]オーディエンスセグメンテーションは商業マーケティングで使用され、広告主はターゲットグループを満足させる製品やサービスを設計およびカスタマイズできます。ソーシャルマーケティングでは、オーディエンスはサブグループに分割され、同様の興味、ニーズ、行動パターンを持っていると想定されます。この想定により、ソーシャルマーケターは、人々が推奨される行動を採用するように影響を与える、関連性のある健康または社会メッセージを設計できます。[ 3 ]オーディエンスセグメンテーションは、健康と社会の変化に影響を与えるコミュニケーションキャンペーンの基本戦略として広く受け入れられています。[ 4 ]オーディエンスセグメンテーションにより、メッセージが明確なサブグループに合わせて調整されるとキャンペーンの取り組みがより効果的になり、ターゲットオーディエンスが感受性と受容性に基づいて選択されるとキャンペーンの取り組みがより効率的になります。[ 5 ] [ 6 ]

オーディエンスセグメンテーション戦略の基準

オーディエンスセグメンテーション戦略は、均質なクラスターを形成するために使用できる基準を開発するという目標によって推進されます。使用される最も一般的な基準は、人口統計（年齢、教育レベル、収入、民族、性別）と地理（地域、郡、国勢調査区）です。アジア系アメリカ人の若者などの人口統計のみから派生したオーディエンスセグメントは、依然として多様な信念、価値観、行動を持つ大きなグループを構成するため、人口統計はセグメンテーション基準として十分ではない可能性があります。[ 7 ]より洗練されたセグメンテーション戦略では、心理社会的、行動的、心理統計的（性格、価値観、態度、関心、変化への準備レベル、ライフスタイル）を変数として使用し、オーディエンスのサブグループを分類します。[ 8 ]選択した基準に基づいてオーディエンスをセグメントに分割したら、キャンペーンを設計し、意図したオーディエンスに効果的にリーチするためのコミュニケーションチャネルを選択します。

グルニッヒのセグメンテーションモデル グルニッヒは、内部ネストと外部ネストから成る理論ベースのセグメンテーションモデルを提唱した。[ 9 ]内部ネストには、(a) 個人（個々のコミュニケーション行動と効果）と (b) 大衆（共通の関心や問題を共有する人々のグループ）が含まれる。外部ネストは、(c) コミュニティ、(d) 心理統計、ライフスタイルとサブカルチャー、社会的関係、(e)地理人口統計、(f) 人口統計/社会的カテゴリー、(g) 大衆聴衆で構成される。ネストは、内部の中心に向かうにつれて、一般性ではなく特異性が増す。特異性が高まるほど、聴衆の詳細と洞察が得られ、コミュニケーションキャンペーンで対象聴衆に向けたより正確なメッセージを作成できるようになる。

倫理的問題

オーディエンスセグメンテーションは、限られたリソースを効果的に活用して対象者にアプローチする戦略として、健康介入において採用されています。公平性と有用性は、オーディエンスセグメンテーションにおける主要な倫理的問題となることがよくあります。[ 10 ] [ 11 ] [ 12 ]キャンペーンの中には、提案されたメッセージを受け入れる可能性が最も高い人々をターゲットにするものもあれば、リーチが困難であったり、推奨される行動を採用する可能性が最も低いにもかかわらず、リスクの高い人々をターゲットにするキャンペーンもあります。[ 13 ] [ 14 ]倫理的なジレンマは、健康コミュニケーターがオーディエンスセグメントを特定し、これらのグループ向けの健康介入を計画しなければならない場合に生じ、その過程で対象とならなかった人々が恩恵を受けられないことになります。

公衆衛生キャンペーンは、小さな変化が罹患率や死亡率に目に見える影響を与える可能性があるため、低から中程度のリスクを持つ人口の大部分を対象とすることが多い。[ 15 ]健康キャンペーンは、アルコール飲料の消費量を減らすことを目的とし、より多く、介入に積極的に反応する可能性が高い中程度の飲酒者に焦点を当てている。[ 16 ]一方、禁煙キャンペーンで高リスク人口（ヘビースモーカーなど）の小さなセグメントをターゲットにすることは、危険な行動を止める可能性が低いため、非効率的である可能性がある。[ 17 ]

対象者のセグメンテーションは、コミュニティ内での対立を引き起こすこともあります。 1999年に英国国際開発省（DFID）の資金提供を受けたナイジェリアSTD/HIV管理プロジェクトでは、対象とならないコミュニティメンバーが、 HIV / AIDS感染者という「価値のない」対象層に資源が不当に配分されていると感じたことから、激しい対立が巻き起こりました。その結果、HIV感染者は保健センターへの通院を拒否され、コミュニティから排除され、差別を受けました。そして、2000年末までに、プロジェクトに参加していたHIV/AIDS感染者25人が死亡しました。[ 18 ]

国際健康キャンペーンでの使用

スレーターとフローラによる1991年の中央カリフォルニア住民の心血管疾患リスクに関する研究では、健康行動を利用して対象者を7つのサブグループに分類した。[ 19 ]健康行動の基準には、(a)認知（健康に関する知識、態度、問題への関与、認識された対応有効性、認識されたリスク、および認識された自己効力感）、(b)社会的影響（コミュニティ、参照グループおよび家族の規範、家族および友人からの期待、および行動の社会的可視性）、(c)個人歴から得られた個人規範が含まれていた。この研究では、人口統計学的類似性（白人および中流社会経済的地位）にもかかわらず、2つの異なるサブグループが得られた。中程度の健康的な食事と身体活動でタバコの消費量が少ないグループは、健康情報を求める可能性が高く、健康行動を変えることで心血管疾患を予防できると信じていた。一方、食生活が悪く、アルコールとタバコの消費量が多く、心血管疾患に対する感受性が高いと認識しているグループは、それらのリスクを軽減する予定がなく、健康情報を求めることを控えていた。[ 20 ]これら2つのセグメント間の格差は、健康コミュニケーターが健康行動に影響を与えるために異なるメッセージを設計し調整する上で非常に重要でした。

リマル、ブラウン、ムカンダワイア、フォルダ、ボーズ、クリールは、マラウイでのHIV予防プロジェクトの主なオーディエンスセグメンテーション基準として、リスク認識と有効性信念を特定した。[ 21 ]作成された4つのサブグループは、対応型（高リスク、高有効性）、回避型（高リスク、低有効性）、積極型（低リスク、高有効性）、無関心型（低リスク、低有効性）であった。研究では、4つのセグメント間でHIVに関する知識、HIV検査、コンドーム使用のレベルが異なることがわかった。対応型と積極型グループは予防行動に最も反応が高かったのに対し、回避型と無関心型は予防行動を実践する傾向が低かった。マラウイでは、オーディエンスセグメンテーションを活用して、リスク認識と有効性信念に関するカスタマイズされたメッセージをさまざまなセグメントに配信し、推奨されるHIV予防行動を採用するように働きかけることができるだろう。

参照

参考文献

  1. ^ Cirksena, MK, & Flora, JA (1995). 職場における健康増進におけるオーディエンスセグメンテーション：ソーシャルマーケティングの概念を用いた手法. 健康教育研究, 10, 211–224.
  2. ^ Williams, JE, & Flora, JA (1995). ヒスパニック系における心血管疾患リスクを低減するための健康行動セグメンテーションとキャンペーン計画. Health Education Quarterly, 22, 36–48.
  3. ^ Rimal, RN & Adkins, AD (2003). 「コンピュータを用いた健康メッセージのナローキャスト：健康促進における視聴者のセグメンテーション、ターゲティング、そしてテーラリングの役割」 Thompson TL, Dorsey, A., Miller, KI, Parrott, R. (編) 『健康コミュニケーションハンドブック』（pp. 498–499）ニューヨーク、ニューヨーク州、ラウトレッジ。
  4. ^ Slater, MD (1996). 健康関連オーディエンスセグメンテーションの理論と方法. Journal of Health Communication, 1, 267–283.
  5. ^ Atkin, C. & Freimuth, V. (2001). キャンペーンデザインにおける形成的評価研究. RE Rice & CK Atkin (編)『パブリックコミュニケーションキャンペーン』（第3版、pp. 125–145）. サウザンドオークス、カリフォルニア州: Sage.
  6. ^ Dervin, B. & Frenette, M. (2001). 意味づけの方法論の応用：聞き手、学習者、教師、そして親友としての聴衆とのコミュニケーション. RE Rice & CK Atkin (編)『パブリック・コミュニケーション・キャンペーン』（第3版、pp. 69–87）. サウザンドオークス、カリフォルニア州: Sage.
  7. ^ Slater, MD (1996). 健康関連オーディエンスセグメンテーションの理論と方法. Journal of Health Communication, 1, 267–283.
  8. ^ Weinstein, A. (1994). 市場セグメンテーション：人口統計、心理統計、その他のニッチマーケティング手法を用いた顧客行動の予測とモデル化. シカゴ、イリノイ州：Probus.
  9. ^ Grunig, JE (1989). 「大衆、オーディエンス、そして市場セグメント：キャンペーンにおけるセグメンテーションの原則」CT Salmon編『情報キャンペーン：社会的価値と社会変革のバランス』（pp. 199–228）ニューベリーパーク、カリフォルニア州：Sage.
  10. ^ Guttman, N. (1997). 健康コミュニケーション介入における倫理的ジレンマ. 健康コミュニケーション, 9, 155–190.
  11. ^ Kahn, JG, (1996). HIV予防ターゲティングの費用対効果：費用対効果はどの程度か？ American Journal of Public Health, 86, 1709–1712.
  12. ^ Rothschild, ML (2001). 公衆衛生と社会問題の管理におけるマーケティング活用における倫理的配慮. AR Andreasen (編)『ソーシャルマーケティングの倫理』（pp. 36–69）. ワシントンD.C.: ジョージタウン大学出版局.
  13. ^ Des Jarlais, DC, Padian, NS, & Winkelstein, W. (1994). 標的型HIV予防プログラム. New England Journal of Medicine, 331, 1451–1453.
  14. ^ Freimuth, VS, & Mettger, W. (1990). 到達困難な聴衆は存在するのか? 公衆衛生レポート, 105, 232–238.
  15. ^ Rose, G. (1985). 病気の個人と病気の集団. 国際疫学誌, 14, 32–38.
  16. ^ Guttman, N. (2003). 健康コミュニケーション介入における倫理. Thompson TL, Dorsey, A., Miller, KI, Parrott, R. (編), Handbook of health communication (pp. 657–658). ニューヨーク州ニューヨーク市: Routledge.
  17. ^ Fisher, EB (1995). 論説: COMMIT試験の結果. American Journal of Public Health, 83, 159–160.
  18. ^ Gruber, J. & Caffrey, M. (2005). ナイジェリアにおけるHIV/AIDSとコミュニティ紛争：その影響と課題. Social Science & Medicine, 60, 1209–1218.
  19. ^ Slater, M. & Flora, JA (1991). 健康的なライフスタイル：公衆衛生介入のためのオーディエンスセグメンテーション分析. Health Education Quarterly, 18, 221–233.
  20. ^ Slater, M. & Flora, JA (1991). 健康的なライフスタイル：公衆衛生介入のためのオーディエンスセグメンテーション分析. Health Education Quarterly, 18, 221–233.
  21. ^ Rimal, RN, Brown, J., Mkandawire, G., Folda, L., Bose, K. & Creel, AH (2009). 健康促進におけるソーシャルマーケティングツールとしてのオーディエンスセグメンテーション：マラウイにおけるHIV予防におけるリスク認識態度フレームワークの活用. American Journal of Public Health, 99 (12), 2224–2229.
「 https://en.wikipedia.org/w/index.php?title=Audience_segmentation&oldid=1324277998」より取得