デジタルディスプレイ広告

プログラマティック広告のデジタル市場の内幕[ 1 ]

デジタルディスプレイ広告とは、バナー、テキスト、画像、動画、音声などを用いたオンライングラフィック広告です。デジタルディスプレイ広告の主な目的は、サードパーティのウェブサイトに企業広告を掲載することです。[ 2 ] [ 3 ]ディスプレイ広告は通常、インタラクティブ（クリック可能）であるため、ブランドや広告主はユーザーとより深く関わることができます。また、ディスプレイ広告は、クリック不可能な動画広告のコンパニオン広告として利用することもできます。

eMarketerによると、FacebookとTwitterは2017年までにディスプレイ広告支出の市場シェアの33％を占めると予想されています。[ 4 ] デスクトップディスプレイ広告は2014年の検索広告購入を上回り、モバイル広告支出は2015年にディスプレイ広告を上回りました。[ 5 ]

概要

デジタルディスプレイ広告は、企業のプロモーションメッセージが出版社やソーシャルネットワークなどのサードパーティサイトや検索エンジンの結果ページに表示されるオンライン広告形式です。この広告は、以前にウェブサイトを訪れた非認証訪問者を除くほとんどの種類の顧客による企業のウェブサイトページビュー数を増加させることができるという証拠があります。[ 6 ]ディスプレイ広告の主な目的は、ブランド認知度の向上を支援することであり（Robinson et al., 2007）[ 7 ]、消費者の購買意欲を高めることにも役立ちます

ソーシャルメディアは多くの組織で利用されています。一例として、2014年にASOSとNikeがGoogle Hangoutsと提携し、 Google+で初のショッピング可能なビデオウェブチャット[ 8 ]を作成しました。このビデオは、NikeのAir Maxシューズの27周年を記念して使用されたディスプレイ広告の一例です。このビデオ広告は、ユーザーの間でブランド認知度を高め、ハングアウトを視聴してディスプレイ広告自体から商品を購入するよう促すことを目的としていました。消費者はディスプレイ広告をクリックして買い物をすることができました。ASOSの声明によると、ディスプレイ広告によって同社のウェブサイトを訪問するユーザー数とASOSアプリのダウンロード数がともに28%増加し、ユーザーは平均して月に8回ウェブサイトを訪問しているとのことです。[ 9 ]

歴史

テクノロジーの初期の出現以来、インターネットは人々と広告の関わり方を完全に変えました。コンピュータの価格が下がるにつれて、オンラインコンテンツは世界中の多くの人々に利用可能になりました。[ 3 ]この変化は、人々がメディアや広告に触れる方法を変え、広告をユーザーに届けるためのオンラインチャネルの創出につながりました。[ 10 ]

ウェブサイトと広告主の最初の関係は、単純明快な直接的なパートナーシップでした。このパートナーシップモデルでは、商品やサービスを宣伝する広告主が、一定量の広告表示に対してウェブサイト（パブリッシャーとも呼ばれます）に直接料金を支払います。最初のデジタル広告はバナー広告と呼ばれ、1994年にAT&TがHotWiredというサイトに掲載しました。[ 11 ]

時が経つにつれ、パブリッシャーは数千ものウェブサイトを作成し始め、何百万ものページに未販売の広告スペースが蓄積されました。これにより、アドネットワークと呼ばれる新たな企業群が誕生しました。[ 12 ]アドネットワークはブローカーとして機能し、複数のパブリッシャーから未販売の広告スペースを購入し、それらをオーディエンスとしてパッケージ化して広告主に販売しました。この第二波の広告主とパブリッシャーの関係は、広告ネットワークを通じてより低い価格でありながら高度なターゲティング機能を享受できるという利便性と有用性から、急速に普及しました。

広告主とパブリッシャーのエコシステムを形作った3つ目、そして最も最近の大きな発展は、2000年代後半にRTB（リアルタイム入札）技術の普及が始まったときに始まりました。プログラマティック入札とも呼ばれるRTBは、売り手と買い手の双方を代表する企業が、バナー広告が読み込まれるたびにユーザーに広告を表示するための価格を入札することを可能にしました。ユーザーがページを訪問中に読み込まれると、各広告主は独自のアルゴリズムに基づいて、そのユーザーに広告を配信するために何千もの入札を行います。業界におけるこの最新の変化により、一括購入ではなく、単一インプレッションベースで販売される広告がますます増えています。

プログラマティック、リアルタイム入札（RTB）

プログラマティックディスプレイ広告、またはリアルタイム入札（RTB）は、近年、デジタルディスプレイ広告の購入および管理方法を変革しました。広告主は、ウェブサイトに直接広告の予約を行うのではなく、（デマンドサイドプラットフォーム）を介して活動を管理し、ターゲティング基準に基づいて複数のウェブサイトにわたってリアルタイムで人々に広告を入札します。この広告方法は、ウェブサイトだけでなく個々のターゲットオーディエンスを含む、広告主（または代理店）の制御を強化するため、急速に人気を博しました。これはウェブサイト運営者にとって脅威となっており、一般にこの方法での広告に支払われるコストは従来の方法よりも低いため、収益の可能性は減少しています。

プログラマティック広告には欠点がないわけではありません。適切な管理がなければ、好ましくないコンテンツや不適切なニューストピックに広告が表示される可能性があります。この問題は2017年2月に一面トップのニュースとなりました[ 13 ] 。YouTubeの広告主がテロ組織のウェブサイトやフェイクニュースサイトに広告を表示していたことが発覚したのです。その結果、多くの大手広告主が、再発防止策を講じるまで、すべてのオンライン広告を一時停止しました[ 14 ] 。

このディスプレイ広告購入方法では、他の問題も発生する可能性があります。たとえば、DSP は主にパブリック広告取引所の在庫から購入するため、購入したインプレッションの品質が疑わしく、価値が低い場合がよくあります。これに対応して、過去数年間で、PMPを通じたプライベート取引が急増し、使用されるようになりました。

最初のオンライン広告

ワールドワイドウェブ上で最初のバナー広告が登場したのは1994年10月27日でした。最初の商業ウェブマガジンであるHotWiredに掲載されました。 [ 15 ]

COCONETオンラインサービスは、1988年にカリフォルニア州サンディエゴで開始され、グラフィカルなオンラインバナー広告を提供しました。同じく1988年に開始されたProdigyサービスにもバナー広告がありました。

オペレーション

経理部

経理部はクライアントと面談し、キャンペーンの目標を定め、その目標をクリエイティブブリーフに落とし込み、クリエイティブ部門に提出します

クリエイティブ部門

クリエイティブチームの役割は、広告のコンセプトを考案し、制作することです。顧客を製品やサービスの購入に駆り立てるほど魅力的なクリエイティブな表現を開発する必要があります。チームは、コピーライターとグラフィックデザイナーが混在することが多く、それぞれのスキルを活かしてコピーとビジュアルを通してコミュニケーションを図ります。[ 3 ]

メディアプランナー

ユーザーがデータビジュアライゼーションの情報をどのように体験するかをテストする必要があります。そのため、音、画像、動きに対するユーザーの反応を研究する必要があります。デジタルで消費されるものすべてを認識し、最新のテクノロジーとメディアソリューションをすべて知り、他のすべての部門がオブジェクトのキャンペーンに到達するための最適な方法を見つけるのを支援する必要があります

広告運用

広告運用担当者（アドオプス）は、広告が適切なウェブサイトに適切なタイミングで確実に配信されるようにする担当者です。広告を広告主の広告サーバーにアップロードし、ウェブサイトに配信してエンドユーザーに表示されるようにします。また、広告キャンペーンのパフォーマンスを定期的に追跡し、広告主のKPIに合わせて最適化することで、広告キャンペーンで広告主の予算を100%活用する責任も負います

アドサーバー

アドサーバーは、デジタルディスプレイ広告の管理に役立ちます。これは、プラットフォーム全体で広告とその配信を管理する広告技術（アドテック）ツールです。基本的には、すべての広告キャンペーンプログラムを管理する企業向けのサービスまたはテクノロジーであり、広告ファイルを受信することで、それらをさまざまなウェブサイトに割り当てることができます。[ 3 ]アドサーバーは、ウェブサイトでのキャンペーンの実行期限、広告の配信速度と配信場所（地理的な場所のターゲティング、言語のターゲティングなど）、表示回数を制限することでユーザーが広告を見落としないように制御すること、過去の行動ターゲティングに基づいて広告を提案することなどを担当します

広告サーバーには様々な種類があります。パブリッシャー向けの広告サーバーは、ウェブサイトに最高価格の広告を掲載することで新しい広告を掲載し、リーチしたユーザー数を記録することで広告の成長を追跡するのに役立ちます。広告主向けの広告サーバーは、HTMLコードの形式で各パブリッシャーに広告を送信することで広告主を支援します。これにより、いつでも広告を開き、例えばいつでも表示頻度を変更することができます。最後に、広告ネットワーク向けの広告サーバーは、パブリッシャーがどのネットワークで収益を上げているか、そしてどのネットワークが1日の収益であるかといった情報を提供します。

ディスプレイ広告のフォーマットの重要性

アムステルダム・コミュニケーション・リサーチ・スクール（ASCor）の2人の学生が、様々なディスプレイ広告フォーマットに対する視聴者の反応について調査を行いました。特に、2種類の異なるフォーマット（スポンサーコンテンツとバナー広告）を対象とすることで、人々がフォーマットに対して肯定的にも否定的にも異なる反応を示し、認識していることを明らかにしました。[ 16 ]そのため、適切なフォーマットを選択することが重要です。そうすることで、媒体を最大限に活用できるようになります。また、以下の点も考慮に入れることができます。

  • 動画
  • リッチメディア広告（エキスパンド広告）：ユーザーがマウスオーバーすると（ポライト広告）、または自動的に開始される（ノンポライト広告）Flashファイル
  • オーバーレイ: コンテンツの上に表示される広告で、閉じるボタンをクリックすると削除できます。
  • インタースティシャル: 予想されるコンテンツの前に (対象ページがユーザーの画面に表示される前に) Web ページに表示される広告。
  • スポンサーシップ：ウェブサイトのデザインにロゴやブランドを追加すること。これはネイティブ広告にも該当します。ネイティブ広告とは、一見すると編集広告や「インフィード広告」のように見えますが、実際には広告主が費用を負担している広告です[ 3 ]。
IAB標準の広告サイズ。このイラストは縮小されています。実際のサイズはこちらをご覧ください。

広告の種類に適したフォーマットをより適切に選択できるよう、IAB（Interactive Advertising Bureau）は、クリエイティブ制作者が参考にできるガイドラインとして、ディスプレイ広告標準ユニットポートフォリオを作成しました。2007年時点でのIABの広告サイズは以下のとおりです。[ 17 ]

  • 長方形とポップアップ[ a ]
    • 中サイズの長方形: 300 x 250
    • Square pop-up: 250 x 250
    • Vertical rectangle: 240 x 400
    • Large rectangle: 336 x 280
    • 長方形: 180 x 150
    • 3:1 Rectangle: 300 x 100[ b ]
    • Pop-Under: 720 x 300[ b ]
  • バナーとボタン
    • Full banner: 468 x 60
    • Half banner: 234 x 60
    • マイクロバー：88 x 31
    • Button 1: 120 x 90
    • ボタン2：120 x 60
    • Vertical banner: 120 x 240
    • Square button: 125 x 125
    • リーダーボード：728 x 90 [ c ]
  • 超高層ビル[ a ]
    • ワイドスカイスクレイパー：160 x 600
    • Skyscraper: 120 x 600
    • 半ページ: 300 x 600 [ d ]

上記で太字で示されているサイズは、ユニバーサル広告パッケージの一部です。[ 21 ]Grayed 2011年の更新以降、これらのエントリはリストから削除されました。 [ 22 ]標準的なバナー広告のサイズは、消費者のクリエイティブ疲労とバナーブラインドネス（広告の盲点）により、絶えず進化しています。広告会社は、クライアントの最大限のパフォーマンスを確保するために、広告ユニットのパフォーマンスを継続的にテストしています。IABはガイドラインを2年に1回更新しています。

2015年にIABはHTML5を考慮したディスプレイとモバイル向けの広告クリエイティブガイドラインを発表しました。[ 23 ]

一般的なウェブバナー、サイズは 468×60 ピクセル。

2017年にIABは、調整可能な広告フォーマットを特徴とする新しいガイドラインや、拡張現実（AR）、仮想現実（VR）、ソーシャルメディア、モバイルビデオ、絵文字広告メッセージ、360度ビデオ広告などの新しいデジタルコンテンツ体験に関するガイドラインも導入しました。[ 24 ] [ 25 ] [ 26 ]

固定サイズ広告の仕様は次のとおりです。[ 27 ]

広告ユニット名 固定サイズ（ピクセル）
ビルボード 970×250
スマートフォンバナー 300×50、320×50
リーダーボード 728×90
スーパーリーダーボード/プッシュダウン 970 x 90
ポートレート 300 x 1050
超高層ビル 160×600
中型長方形 300×250
120×160 120×160
携帯電話インタースティシャル 640×1136、750×1334、1080×1920
フィーチャーフォン用小型バナー 120×20
フィーチャーフォン用中サイズバナー 168×28
フィーチャーフォン用大サイズバナー 216 x 36

広告疲れまたは広告退屈

ディスプレイ広告疲れとは、消費者がディスプレイ広告に長時間さらされた結果、ディスプレイ広告に対する感度や反応性を失う状態を表す用語です。これは、クリックスルー率（CTR）の低下、エンゲージメント率の低下、そして広告キャンペーンの全体的な効果の低下につながる可能性があります。リターゲティングやウェブサイトやプラットフォーム間での繰り返しの露出に大きく依存するデジタル広告戦略は、ディスプレイ広告疲れの問題に直面する可能性が高くなります。広告疲れの最も一般的な例は、世界中のGoogle広告の広告主が公開するYouTube広告です

ディスプレイ広告の疲労の原因

過剰露出: ユーザーが同じ広告を頻繁に目にすると、イライラしたり、広告にまったく気づかなくなったりして、広告の効果が低下します。

多様性の欠如: ユーザーは、常に同じメッセージ、クリエイティブ、広告形式に遭遇すると、興味を失ってしまう可能性があります。

不適切なターゲティング: ユーザーは、自分に合わせてカスタマイズされていない広告や関連性のない広告に関心を失ったり、興味を失ったりする可能性があります。

関連項目

注記

  1. ^ a bこのグループは2000年の初め頃に追加されました
  2. ^ a b 2007年の更新で追加されました。[ 17 ]
  3. ^ 2003年のアップデートで追加されました。 [ 18 ] [ 19 ]
  4. ^ 2004年のアップデートで追加されました。 [ 19 ] [ 20 ]

参考文献

  1. ^カルロス・ディアス・ルイス（2025年3月14日）「アドテック・エコシステムとプログラマティック広告」市場志向の偽情報研究：ソーシャルメディアにおけるデジタル広告、偽情報、フェイクニュース（第1版） 。ロンドン：ラウトレッジ。134ページ。doi ： 10.4324 /9781003506676-6。ISBN 978-1-003-50667-6。
  2. ^ 「ディスプレイ広告」。マーケティングランド。 2020年4月24日時点のオリジナルよりアーカイブ。2014年10月25日閲覧
  3. ^ a b c d e「ディスプレイ広告 – ガイド」インターネット広告局。2014年10月25日閲覧。
  4. ^ Buying, Media. 「FacebookとTwitterは2017年までに米国デジタルディスプレイ市場のシェア33%を獲得する」 eMarketer . 2015年3月26日閲覧。
  5. ^ Buying, Media. 「2015年のデジタル広告支出の半分以上がモバイルに」 eMarketer . 2015年9月1日閲覧。
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  7. ^ Robinson他(2007)「デジタルメディアチャネルを使用したマーケティングコミュニケーション」、Chaffey, D.およびChadwick, FE(2016)『デジタルマーケティング：戦略、実装、実践』エディンバラゲート：Pearson Education Limited、pp.515–522。
  8. ^ Magrath, V.; McCormick, H. (2013). 「モバイルファッション小売アプリのマーケティングデザイン要素」. Journal of Fashion Marketing and Management . 17 (1): 115– 134. doi : 10.1108/13612021311305173 .
  9. ^ Albans, S. (2017年4月4日). 「2017年2月28日までの6ヶ月間の中間決算」(PDF) . ASOS plc . 2017年7月29日時点のオリジナル(PDF)からアーカイブ。 2017年5月11日閲覧。
  10. ^ Azimi, Javad; Zhang, Ruofei; Zhou, Yang; Navalpakkam, Vidhya; Mao, Jianchang; Fern, Xiaoli (2012). 「オンラインディスプレイ広告における視覚的外観のユーザー反応への影響」arXiv : 1202.2158 [ cs.HC ].
  11. ^ Digiday (2017年11月8日).「『巨大産業の始まり』：最初のバナー広告の口述歴史」Digiday。2023年5月12日閲覧。
  12. ^ 「IABディスプレイ広告の進化」YouTube、2012年5月13日。2021年12月21日時点のオリジナルよりアーカイブ。 2015年1月15日閲覧。
  13. ^アレクシ・モストラス調査部長（2017年2月9日）「大手ブランドがテロ資金を調達」タイムズ紙。2017年2月16日閲覧。
  14. ^ Maheshwari, Sapna; Wakabayashi, Daisuke (2017年3月23日). 「AT&TとJohnson & JohnsonがYouTubeから広告を削除」 . The New York Times . ISSN 0362-4331 . 2022年1月25日閲覧。 
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  19. ^ a b「広告ユニットガイドライン」。インタラクティブ広告局。2003年10月2日時点のオリジナルよりアーカイブ。 2021年3月21日閲覧。
  20. ^ 「広告ユニットガイドライン」。インタラクティブ広告局。2004年7月15日時点のオリジナルよりアーカイブ。2021年3月21日閲覧。
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  24. ^ 「IABの新しい広告ポートフォリオ」 IAB 2021年3月21日閲覧。
  25. ^ 「IAB NEW STANDARD AD UNIT PORTFOLIO JULY 2017」(PDF) . IAB . 2021年3月21日閲覧。
  26. ^ 「IAB 新標準広告ユニットポートフォリオ移行ガイド 2017年7月」（PDF） IAB 2021年3月21日閲覧。
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